.jpg)
Video on vakiinnuttanut paikkaansa osana sisällöntuotannon sekä markkinointiviestinnän työkalupakkia sekä kuluttajien arkea. Ymmärrys videotuotantoprosessista aina suunnittelemisesta käsikirjoittamiseen ja videon tulosten analysointiin alkaakin olla jo lähes yhtä tärkeä viestintätaito, kuin perinteisen Powerpoint-presentaation tuottaminen oli vielä vuosikymmen sitten.
Tämä opas laadittiin helpottamaan etenkin markkinoinnin- ja viestinnän parissa työskentelevien arkea. Internet on täynnä erilaista sisältöä videotuotantojen esteettisestä ja teknisestä toteuttamisesta, tuloksellisuuteen keskittyvän näkökulman jäädessä vähemmälle huomiolle. Eli mikäli menestyvien videoiden ja videosisältöjen suunnittelu on työlistallasi, tämä opas on sinulle!
SISÄLLYSLUETTELO
1. MIKSI VIDEOTA KÄYTETÄÄN MARKKINOINNISSA?
2. Tuloksellisen videotuotannon suunnittelu
-
- Mistä videotuotannon suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle?
- Miten luodaan videotuotannon tavoitteet?
- Mikä videotyyppi sopii mihinkin ostoprosessin vaiheeseen?
- Videot tietoisuusvaiheeseen
- Videot harkintavaiheeseen
- Videot vakuuttumiseen ja ostovaiheeseen
- Videot oston jälkeen
- Videon kohderyhmät: miten määritän kohderyhmän ja missä tavoitan heidät?
3. Tuloksellisen videotuotannon käsikirjoittaminen ja tuotanto
- Videon käsikirjoitus: miten viestisi kerrotaan
- Millainen on videotuotannon prosessi?
- Kuinka kauan videotuotanto kestää?
- Mikä on asiakkaan rooli videotuotannossa?
- Mitä videotuotanto maksaa?
4. Videotuotannon onnistumisen mittarit
- Videokamapanjan mittaaminen – Mieti mitä mittaat tavoitteen mukaan
- Tulosten todentaminen ja johtopäätelmät
1. Miksi videota käytetään markkinoinnissa?
Yksinkertaistettuna, video on ylivoimainen mediamuoto. Videolla on muita formaatteja vahvempi ja pitkäkestoisempi muistijälki. Lähes kaikissa ROMI-mittauksissa (Return On Marketing Investment, markkinointi-investointien tuottavuus) videolla on parempi ROMI kuin muilla mediamuodoilla. Videomainonnalla on myös TV-mainontaa, online-videota ja displaymainontaa hitaampi vaikutuksen puoliintumisaika.
Siinä missä internetin alkuaikoina videota oli tarjolla vain YouTubessa, nykyään videota voi kuluttaa missä tahansa digitaalisessa palvelussa. Ja sitähän myös kulutetaan; Meltwaterin teettämän vuosittaisen tutkimuksen mukaan 16-64-vuotiaista internetkäyttäjistä jopa 92% katsoo jonkinlaista videosisältöä viikottain. Videosisällön kyljessä puolestaan kulkeekin videomainonta.
Lähde: Meltwater Global Digital Report 2024
2. Tuloksellisen videotuotannon suunnittelu
2.1 Mistä videotuotannon suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle?
Videotuotantoa on suunniteltava, kuten mitä tahansa muutakin markkinointi- tai viestintäsisältöä, strategian kautta. Ilman kunnollista markkinoinnin strategiaa ei saada aikaan tuloksellista markkinointia taikka viestintää. Kun videon tekemiseen investoidaan aikaa sekä rahaa, on ehdottoman tärkeää, että tiedetään millaisia tuloksia lopputulokselta odotetaan. Suunnittelemalla videotuotannon tavoite- ja kohderyhmälähtöisesti, sisältö saavuttaa varmemmin oikeat kohderyhmät oikeissa kanavissa, inspiroiden heidät haluttuun toimintaan.
Videotuotannon suunnittelua ei kannata koskaan aloittaa ns. “luovasta” (eli siitä miten viestitään) vaan keskittyä ensin ja hartaudella siihen miksi, kenelle ja missä viestitään ja mitä tällä viestinnällä halutaan saavuttaa. Määrittämällä kohderyhmäsi, tavoitteesi ja jakelukanavasi ennen kuin alat miettimään videotuotantosi “luovaa”, varmistat että jokainen tekemäsi valinta palvelee tiettyjä tarkoituksia ns. “toivotaan toivotaan” -hakuammunnan sijasta.
Valtava määrä maailmassa tehdystä markkinoinnista menee niin sanotusti harakoille, sillä kunnolla suunnittelun sijaan ollaan kiireen ajamassa, reaktiivisessa mielentilassa. "Tehdään nyt vaan jotain äkkiä" ei ole brief eikä suunnitelma. Hakuammunta tulee paljon kalliimmaksi kuin suunnitelman rakentaminen ja sen toteuttaminen rauhassa, vaikka suunnitelman tekemiseen meneekin yleensä useamman ihmisen työtunteja.
💡 Lataa myös:
Video brief -muistilista auttaa sinua määrittämään tavoitteesi ja ottamaan huomioon kaikki videotuotannon eri vaiheissa huomioitavat asiat.
2.2 Miten luodaan videotuotannon tavoitteet?
Yksi yleinen tapa määritellä videotuotannon ja videomarkkinoinnin tavoitteita on hyödyntää ostoprosessiajattelua. Tässä mallissa tavoitteet johdetaan suoraan ostoprosessista ja niistä ostoprosessin vaiheista, joissa on selkeitä aukkoja viestinnän määrässä tai laadussa.
Ostoprosessiajattelu auttaa keskittymään ostoprosessin aikana ilmenevän oston esteen ratkaisemiseen. Yleisesti ottaen se voidaan jakaa neljään osaan: tietoisuusvaihe (awareness), harkintavaihe (consideration), vakuuttuminen ja ostopäätös (action) ja jälkipalvelu ja odotusten ylittäminen (nurture). Alla esimerkkejä siitä miten videot voivat ratkaista erilaisia ongelmia ostoprosessin eri vaiheissa.
- Kohderyhmäsi ei tiedä sinusta ja tarjoomastasi? ➔ Lisää tunnettavuuttasi tuottamalla ydinviestisi / arvolupauksesi esitteleviä videoita. Tyypillisiä videotyyppejä tunnettuuden kehittämiseen ovat mainosvideot, yritysvideot sekä tuotevideot.
- Tietääkö kohderyhmäsi sinusta, mutta ei ymmärrä tarjoomaasi? ➔ Ohjevideot sekä arvostelut ja testimoniaalit auttavat ihmisiä ymmärtämään tarjoamasi tuotteen tai palvelun hyödyn. Ohjevideoiden avulla he näkevät tuotteen tai palvelun käytössä oikeassa kontekstissa ja voivat siten harkita sen hankkimista.
- Tietävätkö kohderyhmäsi sinusta, mutta eivät ole vielä muuttuneet asiakkaiksi? ➔ Vakuuta heidät asiakastestimoniaaleilla ja positiivisilla arvosteluilla muilta tuotteitasi tai palveluitasi hyödyntäneiltä lojaaleilta asiakkailta.
- Ovatko asiakkaat tyytyväisiä tuotteeseen, mutta eivät kuitenkaan aktiivisesti suosittele tuotteitasi ja palveluasi? ➔ Tarjoa heille esimerkiksi videomuotoinen käyttöönottovideo, jonka lopussa kehotat heitä jättämään arvostelun. Nopeat vinkit ovat myös hyvin suosittuja ja auttavat sitouttamaan asiakasta tuotteen tai palvelun käyttöön.
Yleisin syy, miksi vaivalla tuotettu video ei toimitakaan odotettuja tuloksia on, että videota ei alun alkujaankaan suunniteltu ratkomaan vain yhtä ongelmaa. Mitä konkreettisemmaksi ratkaistavan ongelman määrität, sitä todennäköisemmin videosi sen ratkaisee.
💡 Lataa talteen:
Tuloksellisen markkinoinnin checklist
SMART-tavoitteiden asettaminen videolle
Kun tiedät mitä videolla tai videoilla halutaan saada aikaan, ja olet päättänyt että tavoittelet videoilla esimerkiksi verkkosivuliikenteen kasvua, tulee videon tavoite kirkastaa. Videon tavoite kannattaa miettiä siitä lähtökohdasta, että se palvelee sekä yrityksen että asiakkaan tarvetta. Millainen tavoite videolle tulisi siis asettaa?
Videoiden tavoitteita voidaan asettaa samalla tavalla kuin esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden tavoitteita. Tavoitteen asetannassa on hyödyllistä käyttää apuna esimerkiksi SMART-mallia. Mallin mukaan videon tavoitteen tulisi olla:
Specific, eli täsmällinen. Videoilla pitää olla selkeä ja tarkka tavoite. Epäselvä tavoite johtaa epämääräiseen tekemiseen.
Measurable, eli mitattava. Tavoitteen tulee olla jollakin tavalla mitattavissa. Mittaamalla voidaan seurata edistymistä ja johtaa tekemistä oikeaan suuntaan.
Attainable, eli saavutettavissa oleva. Videotavoitteen pitää olla sellainen, että se on mahdollista realistisesti saavuttaa. Ensin pitää selvittää nykytila ja asettaa tavoite nykytilaan nähden.
Relevant, eli oleellinen. Jokaisen videosisällön tavoitteen pitää olla liiketoimintaa tukeva ja linkittyä isompaan kuvaan. Esimerkiksi sosiaalisen median videoiden kohdalla on usein hyödytöntä mitata sitä, kuinka moni on katsonut videon loppuun saakka.
Timely, eli aikaan sidottu. Tavoitteella tulee olla selkeä deadline, johon mennessä tavoite saavutetaan.
Esimerkki: Hyvä tavoite videolle
Yrityksellä on uusi verkkopohjainen palvelu, jolle halutaan uusia käyttäjiä. Uudelle palvelulle halutaan 40 uutta trial-testikäyttäjää kampanjan avulla seuraavan kuukauden loppuun mennessä. Uutta palvelua kuvailevaa videokampanjaa pyöritetään sosiaalisessa mediassa, josta ohjataan laskeutumissivulle, jossa potentiaalinen asiakas voi luoda testitunnukset.
SMART-mallia hyödyntäen videosisällön tavoite näyttäisi tältä:
Specific: Haluamme uudelle palvelulle 40 uutta testikäyttäjää.
Measurable: Mittaamme uusien luotujen testitunnuksien määrää.
Attainable: Kerromme videolla palvelun hyödyistä ja tavoitamme halutun kohderyhmän sosiaalisen median kanavissa oikealla kohdennuksella.
Relevant: Kun saamme palvelulle uusia testikäyttäjiä, voimme parantaa palvelun laatua ja tuottaa asiakkaille kilpailijoihin nähden enemmän hyötyä. Saamme testikäyttäjistä myös potentiaalisia asiakkaita ja suosittelijoita.
Timely: Tavoitteemme on saada uudet testikäyttäjät kampanjan aikana seuraavan kuun loppuun mennessä.
💡 Lue myös:
Näin asetat tavoitteet videolle
Videotyypit osana ostoprosessia -opas
2.3 MIKÄ VIDEOTYYPPI SOPII MIHINKIN OSTOPROSESSIN VAIHEESEEN?
Videot tietoisuusvaiheessa
Jos kohderyhmäsi ei tiedä brändistäsi, tarvitset sisältöä, joka herättää kinnostuksen tarjoamaasi kohtaan. Videotyyppinä brändivideot ovat yleensä audiovisuaalisesti upeita, viihdyttäviä ja tiivitä. Sen lisäksi että ne tiedottavat sinusta tai tuotteestasi ne myös luovat mielikuvaa niistä. Hyvä brändivideo onkin kohderyhmälleen helposti avautuva, brändin tavoitettelemaa mielikuvaa ilmentävä, muistettava ja erottuva.
Brändivideot tuodaan katsojien silmille yleensä maksetuilla mainospaikoilla, kohderyhmän suosimissa kanavissa. Lyhyiden brändivideoiden rinnalle on myös noussut ns. Brändiviihde, joka mainosmaisuuden tai elokuvallisuuden sijaan jäljittelee esim. televisiosta tuttua ohjelmasisältöjä, kuten kokkiohjelmaa, talkshowta tai uutiskatsausta. Brändiviihteen logiikka on mahdollistaa katsojalle viihdyttäviä / hyödyllisiä sisältöjä ja kerätä tätä kautta oikeanlaisia mielikuvapisteitä sponsorilleen.
Selitysvideoiden suosio tietoisuusvaiheen ratkaisuna kasvaa jatkuvasti. Eikä suotta, sillä se on tehokas tapa opettaa katsojaa nykypäivän digiympäristössä. Hyvä selitysvideo kommunikoi tuotteen, palvelun tai konseptin hyödyt nopealla ja terävällä otteella, ja on erinomainen valinta etenkin, jos selitettävä asia sisältää jotain täysin ennennäkemätöntä.
💡 Katso lisää videoesimerkkejä:
Mainosvideo lisää myyntiä ja bränditunnettuutta
Yritysvideo elävöittää tarinasi
Brändiviihde - sisältömarkkinoinnin aatelia
Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta
Videot harkintavaiheessa
Harkintavaiheeseen tuotetut testimoniaalit, esittelyt, ja haastattelut ovat usein tietoisuusvaiheen videoita pidempiä ja perustuvat tajunnan räjäyttävän tuotantoarvon sijaan, jonkin uskottavan tahon tuottamaan informaatioon, jota kohderyhmä itsenäisesti verkosta etsii. Siinä missä tiedostamisvaiheessa katsoja haluttiin saada kiinnostumaan yrityksestä, palvelusta tai tuotteesta, harkintavaiheessa tämä kiinnostus pitäisi lunastaa uskottavasti. Harkintavaiheen videoissa näytetään tarkemmin, mihin yrityksen myyntipuheet perustuvat.
Yksi käytetyimmistä harkintavaiheen videotyypeistä on erilaiset testimoniaalivideot, jossa yrityksen kanssa tekemisessä olevat tahot kertovat kokemuksistaan. Testimoniaalien suosio syntyy niiden uskottavuudesta: jos joku muu kuin myyntimies tai markkinoija on valmis kertomaan omilla kasvoillaan yrityksestä, on tähän oltava joku aidosti hyvä syy. Videomarkkinoinnin suosion kasvaessa erityisesti asiakas- ja työntekijätestimoniaalit ovat nousseet tämän videotyypin suosituimmaksi muodoksi.
Haastatteluvideossa yrityksen asiantuntemus tuodaan esiin päästämällä yrityksen asiantuntijat puhumaan, jostain kohderyhmälle kiinnostavasta aiheesta. Haastatteluvideon onnistumisen kannalta on erityisen tärkeää, että aihe josta puhutaan on kiinnostava ja siitä on katsojalle aidosti jotain hyötyä. Mitä vakuuttavammin asiantuntija aiheesta puhuu, sitä todennäköisemmin katsoja harkitsee yrityksen aiheeseen tarjoamia palveluja.
Haastatteluvideoita pidetään usein yksinkertaisena videotuotannon muotona, mutta mikäli aihe, josta videolla puhutaan on jo hyvin kilpailtu, tulee miettiä tarkaan millä omasta videosta tehdään parempi kuin jo tarjolla olevat. Hyviä erottautumiskeinoja ovat hyvien haastateltavien lisäksi esimerkiksi karismaattiset haastattelijat, mielenkiintoiset kuvauslokaatiot tai tuotannon yleinen laatu.
Dokumentaaristen testimoniaalien ja haastattelujen lisäksi harkintavaiheessa olevaan asiakkaaseen voidaan vaikuttaa myös tuottamalla yrityksen toiminnasta tyylitellysti kertova esittelyvideo. Esittelyvideoissa tärkeää on se, että niissä keskitytään asiakkaalle olennaisimpiin asioihin ja konkreettisiin kilpailuetuihin, eikä yritetä kertoa kaikkea mahdollista.
💡 Katso lisää videoesimerkkejä:
Asiakastestimoniaalit ja haastatteluvideot rakentavat luottamusta
Dokumentaarinen video on vaikuttavaa aitousviestintää
Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta
Animaatiovideo välittää viestin selkeästi
Videot vakuuttumisen ja ostopäätöksen vaiheessa
Konversioon - eli halutun toiminnan synnyttämiseen tarkoitetut taktiset videot ovat varmasti yksi suosituimmista videotyypeistä. Pituudeltaan lyhyet, mutta toteutustavoiltaan muuten kirjavat ”taktiset”, perustuvat yleensä yhden selkeän myyntivaltin viestimiseen. Kun asiakas harkitsee jo tuotetta, taktinen video on muistutus / sysäys päätöksen tekemiseen.
💡 Katso lisää videoesimerkkejä:
Mainosvideo lisää myyntiä ja bränditunnettuutta
Animaatiovideo välittää viestin selkeästi
Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta
Videot oston jälkeen ja odotusten ylittäminen
Pelkkä tuotteen ostaminen ei vielä tarkoita, että asiakkaasta tulee aidosti pitkäaikainen ja uskollinen asiakas. Jotta kaikki ostopäätöksen eteen tehty työ ei kulminoituisi vain yhteen ostokertaan, kannattaa myös sen jälkeistä asiakaskokemusta tukea videomarkkinoinnin keinoin. Yleisimpiä videotyyppejä tämän tekemiseen ovat erilaiset ohje- ja FAQ-videot, joilla autat asiakastasi onnistumaan tuotteesi tai palvelusi kanssa.
Tuottamansa hyödyn lisäksi ohje- ja FAQ-videot ovat oiva tilaisuus rakentaa yrityksen mielikuvaa. Panostamalla asiasisällön lisäksi odotukset ylittävään tuotantoon, tämä videotyyppi saattaa hyvinkin tehdä asiakkaista yrityksen ilosanomaa orgaanisesti levittäviä faneja.
💡 Lataa myös opas:
Tämän oppaan avulla hahmotat videokampanjan 6 askelta, jotka onnistuneen videotekemisen suunnittelussa tulee huomioida.
2.4 VideoN kohderyhmä: Miten määritän kohderyhmän ja missä tavoitan heidät?
Miksi kohderyhmä pitää määrittää?
➔ Videokampanjasi tuottavat paremmin tulosta,
kun sisältö on luotu selkeästi jokin kohderyhmä mielessä
➔ Asiakashankinta tehostuu ja onnistut keräämään
parempia liidejä myynnin käyttöön
➔ Asiakkuuksien arvon kasvattaminen helpottuu ja
asiakaspoistuma pienenee
➔ Ymmärrät paremmin asiakkaan haasteita, tarpeita ja toiveita
ja onnistut viestimään niiden pohjalta
Kohderyhmä kampanjalle, oli kyseessä videokampanja tai printtimainos, määrittää lähes kaiken mitä kampanjasta pitää pystyä briiffaamaan; missä kanavissa ja millä formaateilla kampanja pyöritetään, millaisilla termeillä viestitään (selkokielellä vai saako olla jargonia). Kohderyhmä voi joskus jopa määritellä uudestaan kampanjan tavoitteet!
Huonosti määritelty tai kokonaan määrittelemätön kohderyhmä on yksi tyypillisimmistä syistä, miksi markkinointipanostus valuu hukkaan. Liian lavealla kohderyhmämäärityksellä ei puhutella oikeasti ketään, samaan aikaan kun todella tiukalla rajauksella odotetaan valtavia tuloksia.
Kohderyhmän määrittäminen käytännössä
Kohderyhmää on mahdollista lähteä määrittämään useasta eri lähtökohdasta.
Tyypillinen tapa on määrittää kohderyhmä sen perusteella, millaista kohderyhmää jo tavoittaa ja jotka ovat jo ostaneet. Tällöin kohderyhmä määrittyy yrityksen tai organisaation oman asiakasdatan perusteella. Tällainen kohderyhmämäärittely saadaan tyypillisesti kasattua sekoituksena asiakasrekisterin tietoja sekä myyjien tai asiakaspalvelun tietoa. Asiakasdatan eheys sekä rikkaus on erityisen tärkeää tämän vaihtoehdon kanssa - tyhjät tietokentät esimerkiksi yritysten liikevaihdosta, liiketoiminta-alasta tai henkilöstömääristä on syytä täydentää viimeistään tässä kohtaa!
Omaa dataa pyöritellessä saatetaan huomata yli- tai alikorostumia. Esimerkki tällaisesta voisi olla, että datasta huomataan tietyllä alueella asuvien ostavan erityisen innokkaasti yrityksen tuotteita tai palveluita. Tutkimalla syvemmin yli- tai alikorostumia, saadaan paremmin ymmärrys siitä, millaisia ihmisiä yritys tällä hetkellä saa asiakkaikseen.
Joskus data on jo haravoitu läpi, ja kohderyhmäksi valikoituu asiakaskunnassa aliedustettu joukko ihmisiä. Esimerkiksi nuoret (yleensä 18-30-vuotiaat) ovat ryhmä, jota moni yritys tahtoo saavuttaa paremmin. Pelkkä ikä on kuitenkin huono kohderyhmämäärite, samoin sukupuoli. Jos oma data ei kerro demografiatietoja (ikä, sukupuoli, asuinpaikka) enempää, on oikea hetki hakeutua syvällisemmän datan pariin.
Syvällisempää dataa, kuten arvoista, elämän tavoitteista tai kohderyhmälle tärkeistä asioista saattaa joutua yhdistelemään useasta eri lähteestä. Tyypillisiä lähteitä ovat erilaisten kyselytutkimusten tulokset. Virastot, yhdistykset, säätiöt ja monet suomalaiset yrityksetkin teettävät ja julkaisevat tutkimustuloksia suomalaisista kuluttajista. Tunnettuja ja paljon hyödynnettyjä suomalaisia koskevia tutkimuksia ovat esimerkiksi Nuorisobarometri, Paytrailin Verkkokauppa Suomessa -raportti ja Verkkokaupan trendit ja Suomalaisen kuluttajan ostokäyttäytyminen -kysely. Ulkomaalaiset lähteet harvoin saavat kerättyä kunnollista dataa suomalaisista, sillä otantaluvut jäävät todella pieniksi. Tämän takia joitakin kohderyhmiä ei yksinkertaisesti edes ole mahdollista rakentaa globaalien toimijoiden palveluissa, kun kohderyhmädataa ei vain yksinkertaisesti ole.
Jos kohderyhmän määrittäminen tai syvällisemmän ymmärryksen kerryttäminen asiakkaista tai kohderyhmästä tuottaa haasteita, ei hätää - meidän kanssamme pääset hyödyntämään Sanoman laajaa kohderyhmäymmärrystä suomalaisista mediakuluttajista.
3. Tuloksellisen videotuotannon käsikirjoittaminen ja tuotanto
3.1 Videon käsikirjoitus: miten viestisi kerrotaan
Tässä videotuotannon luovemassa osiossa, aiemmin määritellyt tavoitteet kirkastetaan niitä vastaavaksi ideaksi sekä kuvaukseksi siitä, kuinka tämä idea kerrotaan – toisin sanoen, käsikirjoitukseksi.
Mikä on idean merkitys käsikirjoituksessa?
Idea on aihe tai oivallus, jonka ympärille videotuotannon sisältö rakennetaan. Se on siis samaan aikaan kaiken alku ja toisaalta pelkkä alku. Hyvät ideat ovat äärimmäisen tärkeitä, mutta samalla arvottomia, jos niistä ei synny mitään konkreettista. Yksi idean tärkeimmistä merkityksistä onkin niiden toimintaan sysäävä voima. Hyvä idea motivoi ensin käsikirjoittajaa ja jälkeen koko työryhmää tekemään parhaansa idean konkretisoimiseksi.
Hyvän idean tunnistaa usein siitä, ettei sen selittämiseen tarvitse juuri lausetta tai paria enempää ja siitä, että se aiheuttaa mahanpohjassa mukavaa pientä kutkutusta. Kertoessasi hyvää ideaa eteenpäin, huomaat kuinka kuulijat innostuvat ja alkavat janoamaan lisää.
Hyvät ideat ja niistä versoavat videokäsikirjoitukset ottavat myös aina huomioon kontekstin, johon ne synnytetään. Mitä paremmin käsikirjoittaja ymmärtää kohde-yleisöä ja kanavaa, jossa käsikirjoitettava video julkaistaan, sitä todennäköisemmin hänen itsensä hyvänä pitämä idea on sitä myös vastaanottajien mielestä. Käsikirjoitusvaiheessa on myös tärkeää tietää käytettävät jakelukanavat ja formaatit, jotta video vastaa valittujen kanavien katselukulttuuria ja odotuksia (esim. Facebookissa videoita katsellaan usein ilman ääniä)
Käsikirjoituksessa idea muuttuu yksityiskohdiksi
Käsikirjoituksessa ideat muuttuvat konkretiaksi; kuvaukseksi videon sisällöstä ja miten se on jäsennelty. Usein jo ideointivaiheessa idea näyttäytyy alustavina yksityiskohtia tai juonikuvioina, mutta yleensä vasta käsikirjoittaessa idea muotoutuu lopulliseen muotoonsa ja näyttää potentiaalinsa.
Hyvän käsikirjoituksen voidaankin nähdä ottavan mahdollisimman tarkasti kantaa kaikkiin videotuotannon audiovisuaalisiin valintoihin. Aina sekunilleen mietitty käsikirjoittaminen ei ole kuitenkaan tarkoituksenmukaista. Varsinkin dokumentaarisemmat; inhimillisyyteen ja aitouteen perustuvat videot toimivat paremmin, kun käsikirjoitus on enemmänkin suuntaa-antava. Se kuinka tarkasti asiat kannattaa miettiä, riippuu myös jälleen kontekstista: jos konteksti ja aihe ovat haasteellisia, tarkoittaa se yleensä sitä, että jokainen yksityikohta kannattaa miettiä erityisen tarkkaan.
Vaatimustaso käsikirjoituksen yksityiskohtaisuudelle riippuu myös usein tuotantoryhmän koosta. Tuotannon näkökulmasta käsikirjoituksen sisällön pitäisi olla riittävän ykstyiskohtainen, jotta sen perusteella videotuotantoa tuottavalla työryhmällä, on selkeä käsitys siitä mitä tavoitellaan. Mitä enemmän tekijöitä on, sitä todennäköisempää on myös, että ideasi ei näy kaikille samalla tavalla ilman sen yksityiskohtaista avaamista.
Hyvä käsikirjoitus herättää odotuksia ja lunastaa ne
Yhtä tärkeää kuin videosi sisältö, on järjestys, jossa sisältö esitetään. Varsinkin digitaalisessa maailmassa sisällön yksi päätehtävä on heti ensisekunneista lähtien kiinnittää huomio ja sen jälkeen pitää katsoja otteessaan videon loppuun asti. Paras keino tähän on odotusten herättäminen ja lunastaminen. Mitä väkevämmin videon alku lupaa jotain sellaista mitä kohde-yleisö on etsimässä, sitä todennäköisemmin sitä katsotaan. Ja mitä paremmin video lupausta lunastaa, sitä pidemmälle sitä katsotaan.
Kun puhutaan odotusten herättämisestä ja lunastamisesta, ei jakelukanavien ja kontekstin merkitystä voi liiaksi korostaa. Ihmisillä on jo lähtökohtaisesti jotain odotuksia eri kanavissa näytettävää sisältöä kohtaan. Esim. Kukaan tuskin menee TikTokiin etsimään syväluotaavaa analyysia maailmantaloudesta tai lunastaa elokuvateatterilipun nähdäkseen DIY-hengessä visualisoituja puujalkavitsejä. Mikäli käsikirjoitettava sisältö ei vastaa jo ensisekunneista jakelukanavalleen ominaista tyyliä – se luultavasti skipataan tai haluttaisiin skipata.
Onnistunut tarinankerronta parantaa videosi menestymismahdollisuuksia
Kanavasta riippumatta on yksi odotus mikä kannattaa lähes aina lunastaa: tarinallisuus. Lähes mitä tahansa sisältöjä kulutammekaan, me yleensä odotamme siltä jonkinasteista tarinaa. Syy tähän löytyy siitä, että tarinankerronta on ihmisille vuosituhansien saatossa kehittynyt luontainen tapa informaation jäsentelyyn. Tarina on rakenne, jota me vaistomaisesti ymmärrämme ja jonka käsittelyssä olemme hyviä; jos vihaat sitä mitä et ymmärrä, rakastat tarinoita.
Lyhykäisyydessään tarina on syiden ja seurausten ketju, joka paljastaa jonkin totuuden maailmasta. Klassisesti tarinan voidaan sanoa sisältävän alun, keskikohdan ja lopun. Markkinointiviestinnän maailmassa tämä tarkoittaa usein seuravanlaista kerrontaa:
- Alku: Esitellään maailma, jossa kohderyhmän edustajalla on jokin samaistuttava ongelma.
- Keskikohta: Kohderyhmän edustaja kokeilee markkinoijan tuotetta tai palvelua.
- Loppu: Esitellään maailma, jossa ongelmaa ei ole.
Kuten sanottu, erityisesti tarinan alkuun kannattaa panostaa. Hyvä käsikirjoitus aloittaa tarinan viimeisestä mahdollisesti kohdasta, josta alun ongelman voi vielä ymmärtää. Esim. yllä olevan mainos olisi voinut myös alkaa kahvinkeitosta, josta epätoivo ja jännite olisi sekunti sekunnilta kasvanut, kunnes vasta videon keskivaiheilla päähenkilö sortuisi epätoivoiseen yritykseensä. Tämä olisi toki loogista, mutta kumpi herättää enemmän odotuksia: kahvia keittävä vai kahvia kirjekuoreeseen kaatava päähenkilö?
Aloituksen määrittäessä paljolti sen saako videosi huomiota, on tarinan keskikohdan pääsääntöinen tehtävä pitää huomiosta kiinni ja lunastaa katsojalle herätettyjä odotuksia. Yksi hyvä tapa tähän on laatia käsikirjoitus mahdollisimman tiiviksi ja pitää käsikirjoituksen tempo korkealla. Esim. yllä olevassa esimerkissä viihdyttävän alun jälkeinen lupaus "we have a better way" lunastetaan kasvavan musiikin ja nopeasti tekstiplanssein kerrottujen tuotetietojen muodossa. Itse videon loppu taas saapuu kuin varkain: uusi maailma ilman alun ongelmaa esitellään tyytyväisenä ja kahvia nauttivana päähahmona.
💡 Lue lisää:
Tarinankerronnan oppaan avulla opit hyvän tarinan peruselementit ja kuinka kohderyhmiä puhutellaan oikeilla tehokeinoilla:
Tarinankerronta digivideoissa -videotallenteen avulla opit mekanismit toimivien digitaalisten videotarinoiden taustalla:
3.2 Millainen on videotuotannon prosessi?
Videoiden tuotantoprosessi alkaa yhteydenotosta, jonka jälkeen päästään konseptoimaan ja suunnittelemaan tuotantoa. Suunnittelun pohjana toimivat asiakkaan tarpeet, tarkkasti mietityt kohderyhmät sekä tavoiteltu reaktio viestin vastaanottajassa.
Tavoitteiden ja kohderyhmien kautta määritellään niihin soveltuvimmat jakelukanavat ja -formaatit. Valituilla kanavilla ja niiden lainalaisuuksilla on suora linkki käsikirjoitukseen, kuvakerronnan tyyliin ja luonnollisesti myös tuotettaviin versioihin.
Suunnitteluvaiheessa on hyvä tietää myös alustava budjetti tuotannolle, sillä tämä vaikuttaa ratkaisevasti siihen minkä tasoista videota lähdetään suunnittelemaan. Mikäli videolle tarvitaan käsikirjoitusta, vaikuttaa budjetti myös sen kirjoittamiseen. Itse käsikirjoitusprosessi toimii yleensä niin, että käsikirjoittaja laatii asiakkaalle vedoksia, joita asiakas kommentoi ja joita kehitetään yhdessä kunnes molemmat osapuolet ovat tyytyväisiä.
Kun käsikirjoitus on valmis puretaan se tuotantosuunnitelmaksi, josta käy ilmi tuotannon aikataulu sekä tuotannon tarvitsemat resurssit kuten: kuvauspaikat, lavastus, puvustus, näyttelijät yms. Tuotantosuunnitelmaa voidaan tarkentaa aina varsinaisiin kuvauksiin asti. Vaativimmissa tuotannoissa laaditaan myös yksityiskohtaisempi kuvakäsikirjoitus.
Kuvausten jälkeen tuotanto siirtyy leikkauspöydälle, jossa materiaalista editoidaan ns. “raakaleikkaus”, josta käy ilmi käytettävät otot, tarinankuljetus sekä jonkinlainen näkemys videon äänimaailmasta. Asiakkaan hyväksyttyä raakaleikkauksen, lisätään videoon värit ja äänet sekä lisätään erilaiset graafiset elementit. Kun myös lisäykset on hyväksytty, video viimeistellään julkaisukuntoon lopullisia käyttötarkoituksiaan / jakelukanaviaan varten.
Kun videot on julkaistu ja ladattu käytettävien jakelukanavien mainosjärjestelmiin, prosessi ei suinkaan pääty siihen. Tästä alkaa datan analysointivaihe. Analysointi on erittäin tärkeä osa kokonaisuutta, jotta ymmärretään, saatiinko videolla haluttuja tuloksia. Oliko videon alku riittävän kiinnostava, vai skipattiinko mainonta heti? Kuinka moni koki hyödylliseksi katsoa videon loppuun, toisin sanoen miten hyvin tarinankerronta piti otteessaan? Saatiinko videolla aikaan haluttua aktivoitumista? Näiden asioiden analysointi antaa dataan perustuvaa pohjaa tulevan tekemisen kehittämiselle ja sille, mikä toimii juuri sinun brändillesi parhaiten.
3.3 Kuinka kauan videon tuotanto kestää?
Yksinkertaiset projektit, kuten haastatteluvideo tai how-to-sisällöt, valmistuvat hyvinkin nopealla aikataululla, ja vastaavasti suuremmat, paljon ennakkosuunnittelua ja luovaa käsikirjoitustyötä vaativat tuotannot saattavat kestää viikkoja tai jopa kuukausia. Videotuotannon tekemiseen varattava aika vaihtelee siis suuresti tuotannon luonteen sekä osapuolten välisen luottamuksen mukaan; mitä vähemmän eri välivaiheita tarvitsee hyväksyttää eri tahoilla, sitä sutjakammin projekti etenee.
Videotuotantoa toteuttamaan tarvitaan useanlaista osaamista. Varsinkin kokoluokaltaan suuremmat ja vaativimmat kuvaukset vaativat onnistuakseen monenlaisia ammattilaisia, valmisteluaikaa ja suunnittelua. Näin ollen suurempia tuotantoja voi olla vaikea järjestää vain muutaman viikon aikataululla. Välillä tämäkin toki onnistuu niin, ettei kiire näy lopputuloksessa. Tällaisia projekteja yhdistää usein avoimuus kiireen aiheuttamia ongelmia kohtaan sekä jaettu usko siitä, että ongelmat voidaan ratkaista.
3.4 Mikä on asiakkaan rooli videotuotantoprosessissa?
Asiakkaan rooli ja tarve videotuotannossa riippuu luonnollisesti paljon videotuotannon sisällöstä ja luonteesta. Yleisesti asiakkaan rooli painottuun tuotannon alkupäähän eli suunnitteluun. Asiakkaalla on tässä erittäin tärkeä rooli kohderyhmätuntemuksen välittäjänä sekä videon päätavoitteiden määrittäjänä. Asiakas brieffaa tuotantoyhtiön sekä kommentoi ja varmistaa, että tuotantoyhtiön suunnitelmat vastaavat annettua briiffiä. Mikäli videolla esiintyy asiakasyrityksen edustajia, tiloja tai vaikkapa grafiikkaa, vastaa asiakas yleensä myös näiden koordinoimisesta ja toimittamisesta.
Itse kuvauksissa asiakkaan läsnäolo on myös suotavaa vaikkakaan ei pakollista. Suurin arvo asiakkaan osallistumisella kuvaustilanteeseen on tapauksissa, jossa joudutaan tekemään muutoksia alkuperäisiin suunnitelmiin. Keskustelemalla jo kuvausvaiheessa tehtyjen muutosten vaikutuksista lopputulokseen, pidetään yllä luottamusta ja helpotetaan keskusteluita jälkituotantovaiheessa.
Kuvausten jälkeen jännitys tiivistyy ja tuotantoyhtiön näkemys ja asiakkaan odotukset kohtaavat. Tässä vaiheessa kaikki aiemmin käydyt keskustelut ja hyväksytyt suunnitelmat maksavat itsensä takaisin. Mikäli lopputulos ei kuitenkaan vastaa tai ylitä asiakkaan odotuksia, on asiakkaan tehtävä koota ensimmäisen version herättämät reaktiot ja kommentit ja rakentaa niistä selkeä näkemys siitä mitä muutoksia ensimmäiseen versioon halutaan.
3.5 Mitä videotuotanto maksaa?
Videotuotannon hinta koostuu monesta tekijästä, joita ovat esimerkiksi tuotannossa tarvittavan tuotantohenkilöstön määrä, luovan käsikirjoitustyön ja suunnittelun vaativuus, kuvauspäivien ja leikkaustyön määrä, kolmansille tahoille (ääninäyttelijät, näyttelijät, maskeeraajat, puvustajat jne.) maksettavat palkkiot, kalusto- ja rekvisiittavuokrat tai -hankinnat sekä matkoista aiheutuvat kustannukset. Lisäksi on hyvä tiedostaa, että näyttelijäkuluihin sekä mahdollisiin tekijänoikeuskuluihin vaikuttavat merkittävästi julkaisukanavat ja julkaisun laajuus.
Asiakkaan budjetti määrittää usein tarjousta. Kaikilla budjeteilla ei ole välttämättä mahdollista toteuttaa kaikkea haluttua, joten toteutusta täytyy sopeuttaa budjettiin. Tarinallisemmat, käsikirjoitetut mainosvideot ovat useimmiten budjeteiltaan kalliimpia kuin funktionaaliset videot, kuten vaikkapa asiakastestimoniaalit tai tuote-esittelyt. Iso budjetti ei ole tuotantoyhtiöllekään itseisarvo, vaan investoinnin tulisi aina vastata videon tavoitteita.
4. Videotuotannon onnistumisen mittarit
Jo videoiden suunnitteluvaiheessa on valittava onnistumisen mittarit, joiden lähtökohtana ovat videon tai kampanjan tarkoitus ja tavoite. Videoiden onnistumisen mittaamisessa kiinnitetään yleensä huomiota esimerkiksi katselukertoihin ja siihen, katsovatko ihmiset videon loppuun saakka. Nämä mittarit eivät kuitenkaan aina kerro siitä, miten kyseinen videosisältö auttaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisessa. On siis tärkeää miettiä mittarit sen mukaan, miten videosisältö vaikuttaa esimerkiksi verkkosivuvierailuihin, myyntiin, brändiarvoon tai asiakaspalvelukokemukseen.
Harvoin heti ensimmäinen video tuottaa tajunnanräjäyttäviä tuloksia, vaan usein tulokset perustuvat systemaattiseen tekemiseen, arviointiin ja jatkuvaan kehittämiseen. Jatkuva videotuotanto onkin tämän takia hedelmällisempää kuin yksittäisen videon tekeminen silloin tällöin - iterointi on luontainen osa jatkuvaa videotuotantoa, siinä missä yksittäisten tuotantojen välillä voi pahimmillaan olla useita vuosia, eikä minkäänlaista dokumentaatiota johon nojata myöhemmin.
Lisää esimerkkejä siitä kuinka dataa voi hyödyntää tulosten analysoimisessa ja johtopäätöksien vetämisessä, löytyy alta.
4.1 Videokampanjan mittaaminen tavoitteen mukaan
Kun videon tarkoitus ja tavoitteet on mietitty tarkasti, on oikeiden mittareiden valinta helpompaa. Palauta ensin mieleen, mikä on videon pääasiallinen tarkoitus – esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, vaikuttaminen mielikuviin (esim. brändin positiointi suhteessa kilpailijoihin), myynnin kasvattaminen tai asiakaskokemuksen parantaminen.
Tunnettuuden lisääminen videon avulla
Tunnettuuteen liittyvän videosisällön tärkein tarkoitus on tietenkin tavoittaa mahdollisimman paljon oikeaa kohdeyleisöä. Kuinka moni potentiaalisista kohderyhmän jäsenistä näki videon? Kuinka pitkälle sisältöä katsottiin? Voit myös saada osviittaa sisällön kiinnostavuudesta seuraamalla esimerkiksi kuinka moni reagoi sisältöön, jos julkaisukanavassa on siihen mahdollisuus.
Nykyisin tunnettuutta tarkastellaan myös hakukonevolyymeillä, joka tunnetaan Share of Search'inä. Share of Searchissä seurataan brändihakusanojen muutosta ennen ja jälkeen kampanjan. Share of Searchin ajatus on, että mitä paremmin kohdeyleisö muistaa brändin nimeltä, sitä varmemmin he etsivät yritystä sen brändinimellä laveampien hakutermien, esimerkiksi yrityksen tarjoaman palvelun tai tuotteen, sijaan.
Mielikuviin vaikuttaminen videon avulla
Mielikuviin liittyvän videosisällön kohdalla on merkityksellistä mitata pidemmän aikavälin vaikutuksia. Jos kampanjan tavoitteena on positioida yritystä uudelleen markkinaan tai terävöittää viestiä, yleinen tapa mitata onnistumista on esimerkiksi asiakastutkimuksen avulla (ennen ja jälkeen kampanjan). Asiakastutkimus on kuitenkin melko kallista, jonka vuoksi mielikuvan kehittäminen voi tavoitteena olla vaikea.
Myynnin kasvattaminen videon avulla
Myyntiä lisäävien videosisältöjen tärkein onnistumisen kriteeri liittyy siihen, onko videon katsonut potentiaalinen asiakas suorittanut halutun toiminnon. Siirtyikö hän blogiin lukemaan lisää, latasiko hän oppaan, tilasiko YouTube-kanavan tai uutiskirjeen? Myös reaktioiden ja katselukertojen seuraaminen on tärkeää, mutta kiinnostavin mittari on konversio eli eteneminen ostoprosessissa haluttuun suuntaan.
Asiakaskokemuksen ja -tyytyväisyyden kehittäminen videon avulla
Asiakaskokemusta kehittävissä videosisällöissä tärkeintä on mitata sitä, miten kyseinen sisältö todellisuudessa auttaa asiakkaita. Kuormittavatko tietyt kysymykset asiakaspalvelua? Olisiko vastauksista mahdollista tehdä videosisältö esimerkiksi nettisivuille, jonka avulla asiakas pystyisi ratkaisemaan ongelman itsenäisesti? Ovatko asiakastyytyväisyys tai asiakassuhteiden pysyvyys parantuneet ajan saatossa, kun asiakasta on avustettu menestymään paremmin esimerkiksi opastusvideoiden avulla.
4.2 VideoN onnistumisen mittarit
Tavoitekohtaisten mittareiden lisäksi on aina hyvä tutkia videokohtaisia onnistumisen mittareita. Tavanomaiset mittarit videon onnistumisen analysointiin ovat thumbstopping (peukalonpysäytys), eli kuinka moni videon avannut tai mainoksena saanut katsoi videota vähintään 3-5 sekunnin verran; kiinnostuksen pito (retention) eli kuinka moni 3-5 sekuntia katsoneista katsoi loppuun sekä tietenkin aktivoinnit, eli kuinka moni katsoneista teki toivotun asian, esimerkiksi klikkasi linkkiä, tilasi kanavan tai kävi verkkokaupassa ostamassa esitellyn tuotteen.
Thumbstoppingin raja riippuu aina videon kokonaispituudesta sekä videon jakelukanavasta. Esimerkiksi Metassa mainostettaessa on mahdollista nähdä erikseen 3 sekunnin katseluiden määrä suoraan mainosraportilla, siinä missä Google Ads taas raportoi vain, onko videosta katsottu 25%, 50%, 75% vai 100%.
Koska kaikki videotuotannot eivät ole mainoksia, on hyvä miettiä, mikä on sopivin mitattava tai edes tarkasteltava aktivointi, kun video on julkaistu ja laitettu levitykseen.
