Videotuotanto – Kaikki mitä markkinoijan tulee tietää video­tuotannoista

Videotuotanto, eli kaikenmuotoisen liikkuvan kuvan tuottaminen, on noussut digitaalisen viestinnän supertrendiksi sekä nopeimmin kasvavaksi viestinnän muodoksi. Ymmärrys erilaisten videotuotantojen suunnittelemisesta, käsikirjoittamisesta ja tuottamisesta alkaakin olla jo lähes yhtä tärkeä viestintätaito, kuin perinteisen Powerpoint-presentaation tuottaminen oli vielä vuosikymmen sitten.

Tämä opas laadittiin helpottamaan etenkin markkinoinnin- ja viestinnän parissa työskentelevien arkea. Internet on täynnä erilaista sisältöä videotuotantojen esteettisestä ja teknisestä toteuttamisesta, tuloksellisuuteen keskittyvän näkökulman jäädessä vähemmälle huomiolle. Eli mikäli kaupallisesti menestyvien videotuotantojen suunnittelu on työlistallasi, tästä se lähtee!

Tämä opas on jaettu neljään osaan, josta ensimmäinen on videomuotoinen intro videotuotantojen hyödyllisyydestä markkinoinnissa. Toinen osa käsittelee tuloksellisuuden kannalta tärkeitä: tavoitteellisuutta, kohderyhmiä ja ostoprosessia; kolmannen osion keskittyessä videoiden suunnitteluun, käsikirjoittamiseen ja tuottamiseen. Neljäs ja viimeinen osio esittelee taas tuloksellisuuden todentamiseen liittyviä oppeja.

SISÄLLYS:

(klikkaamalla otsikkoa pääset suoraan sisältöön)

1. Miksi käyttää videota markkinoinnissa? 

2. Tuloksellisen videotuotannon suunnittelu 

1. Mistä videotuotannon suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle?
2. Miten luodaan videotuotannon tavoitteet?
3. Millaisia videotyyppejä on olemassa ja missä vaiheessa ostoprosessia niitä kannattaa käyttää?
4. Videotuotannon kohderyhmät: Miten määritän ostajapersoonat ja missä tavoitan heidät?
5. Mediaymmärryksen ja -suunnitelun merkitys ennen tuotantoa

3. Tuloksellisen videotuotannon käsikirjoittaminen ja tuotanto 

1. Videon käsikirjoitus: miten viestisi kerrotaan
2. Millainen on videotuotannon prosessi?
3. Kuinka kauan videotuotanto kestää?
4. Mikä on asiakkaan rooli videotuotannossa?
5. Mitä videotuotanto maksaa?

4. Videotuotannon onnistumisen mittarit 

1. Videokamapanjan mittaaminen – Mieti mitä mittaat tavoitteen mukaan
2. Tulosten todentaminen ja johtopäätelmät

1. Miksi käyttää videota markkinoinnissa? 

2. Tuloksellisen videotuotannon suunnittelu 

2.1 Mistä videotuotannon suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle? 

Videotuotantoa on suunniteltava, kuten mitä tahansa muutakin kaupallista sisältöä, tavoite- ja kohderyhmälähtöisesti. Kun videon tekemiseen investoidaan, on tärkeää, että tiedetään millaisia tuloksia investoinnille halutaan. Suunnittelemalla videotuotantosi tavoite- ja kohderyhmälähtöisesti, suunnittelet miten oikeat kohderyhmät tavoitetaan oikeissa kanavissa ja inspiroidaan haluttuun toimintaan.

Videotuotannon suunnittelua ei kannatakkaan koskaan aloittaa ns. “luovasta” eli siitä miten viestitään, vaan keskittyä ensin ja hartaudella siihen miksi, kenelle ja missä viestitään. Määrittämällä  kohderyhmäsi, tavoitteesi ja jakelukanavasi ennen kuin alat miettimään videotuotantosi “luovaa”, varmistat että jokainen tekemäsi valinta palvelee tiettyjä tarkoituksia ns. “toivotaan toivotaan” -hakuammunnan sijasta.

💡 Lataa myös:

Video brief -muistilista auttaa sinua määrittämään tavoitteesi ja ottamaan huomioon kaikki videotuotannon eri vaiheissa huomioitavat asiat.

2.2 Miten luodaan videotuotannon tavoitteet? 

Yksi tapa määritellä videotuotannon ja videomarkkinoinnin tavoitteita on hyödyntää ns. ostoprosessiajattelua. Tässä mallissa tavoitteet johdetaan suoraan ostoprosessista ja niistä ostoprosessin vaiheista, joissa on selvästi jotain parannettavaa. 

Ostoprosessiajattelu auttaa keskittymään, jonkin tietyn ongelman ratkaisemiseen. Yleisesti ottaen se voidaan jakaa neljään osaan: tietoisuusvaihe (awareness), harkintavaihe (consideration), vakuuttuminen ja ostopäätös (action) ja jälkipalvelu ja odotusten ylittäminen (nurture).  Alla esimerkkejä siitä miten videot voivat ratkaista erilaisia ongelmia ostoprosessin eri vaiheissa.

• Kohderyhmäsi ei tiedä sinusta ja tarjoomastasi? ➔ Lisää tunnettavuuttasi tuottamalla ydinviestisi / arvolupauksesi esitteleviä videoita.
• Tietääkö kohderyhmäsi sinusta, mutta ei ymmärrä tarjoomaasi? ➔ Auta heitä tutustumaan yritykseesi ja tuotteiseesi tuottamalla esittelyvideoita.
• Tietävätkö kohderyhmäsi sinusta riittävästi, mutta eivät vielä osta? ➔ Lisää myyntiäsi tuottamalla mainosvideo, jossa esittelet katsojalle tarjouksen, josta ei voi kieltäytyä.
• Ovatko asiakkaat tyytyväisiä tuotteeseen, mutta eivät kuitenkaan aktiivisesti suosittele sinua internetin arvostelupalveluissa? ➔ Tarjoa heille esim. videomuotoinen käyttöönottovideo, jonka lopussa kehotat heitä jättämään arvostelun.

Nyrkkisääntö on, että yhden videon tulisi pyrkiä ratkaisemaan vain yhtä ongelmaa, ja mitä konkreettisemmaksi ongelmasi määrität, sitä todennäköisemmin videosi sen ratkaisee.

SMART-tavoitteiden asettaminen videolle 

Kun tiedät mitä videolla tai videoilla halutaan saada aikaan, ja olet päättänyt että tavoittelet videoilla esimerkiksi verkkosivuliikenteen kasvua, tulee videon tavoite kirkastaa. Videon tavoite kannattaa miettiä siitä lähtökohdasta, että se palvelee sekä yrityksen että asiakkaan tarvetta. Millainen tavoite videolle tulisi siis asettaa?

Videoiden tavoitteita voidaan asettaa samalla tavalla kuin esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden tavoitteita. Tavoitteen asetannassa on hyödyllistä käyttää apuna esimerkiksi SMART-mallia. Mallin mukaan videon tavoitteen tulisi olla:

Specific, eli täsmällinen. Videoilla pitää olla selkeä ja tarkka tavoite. Epäselvä tavoite johtaa epämääräiseen tekemiseen.

Measurable, eli mitattava. Tavoitteen tulee olla jollakin tavalla mitattavissa. Mittaamalla voidaan seurata edistymistä ja johtaa tekemistä oikeaan suuntaan.

Attainable, eli saavutettavissa oleva. Videotavoitteen pitää olla sellainen, että se on mahdollista realistisesti saavuttaa. Ensin pitää selvittää nykytila ja asettaa tavoite nykytilaan nähden.

Relevant, eli oleellinen. Jokaisen videosisällön tavoitteen pitää olla liiketoimintaa tukeva ja linkittyä isompaan kuvaan. Esimerkiksi sosiaalisen median videoiden kohdalla on usein hyödytöntä mitata sitä, kuinka moni on katsonut videon loppuun saakka.

Timely, eli aikaan sidottu. Tavoitteella tulee olla selkeä deadline, johon mennessä tavoite saavutetaan.

Esimerkki: Hyvä tavoite videolle

Yrityksellä on uusi verkkopohjainen palvelu, jolle halutaan uusia käyttäjiä. Uudelle palvelulle halutaan 40 uutta trial-testikäyttäjää kampanjan avulla seuraavan kuukauden loppuun mennessä. Uutta palvelua kuvailevaa videokampanjaa pyöritetään sosiaalisessa mediassa, josta ohjataan laskeutumissivulle, jossa potentiaalinen asiakas voi luoda testitunnukset.

SMART-mallia hyödyntäen videosisällön tavoite näyttäisi tältä:

Specific: Haluamme uudelle palvelulle 40 uutta testikäyttäjää.
Measurable: Mittaamme uusien luotujen testitunnuksien määrää.
Attainable: Kerromme videolla palvelun hyödyistä ja tavoitamme halutun kohderyhmän sosiaalisen median kanavissa oikealla kohdennuksella.
Relevant: Kun saamme palvelulle uusia testikäyttäjiä, voimme parantaa palvelun laatua ja tuottaa asiakkaille kilpailijoihin nähden enemmän hyötyä. Saamme testikäyttäjistä myös potentiaalisia asiakkaita ja suosittelijoita.
Timely: Tavoitteemme on saada uudet testikäyttäjät kampanjan aikana seuraavan kuun loppuun mennessä.

💡 Lue myös:

Näin asetat tavoitteet videolle

Videotyypit osana ostoprosessia (sisältää konkreettisen esimerkin)

2.3 Millaisia videotyyppejä on olemassa ja missä vaiheessa ostoprosessia niitä kannattaa käyttää?

Seuraavaksi käymme läpi muutamia yleisimmistä videotyypeistä, joita eri ostoprosessin vaiheissa voidaan käyttää. 

1/4 Videot tietoisuusvaiheessa 

Jos kohderyhmäsi ei tiedä brändistäsi, tarvitset sisältöä, joka herättää kinnostuksen tarjoamaasi kohtaan. Videotyyppinä brändivideot ovat yleensä audiovisuaalisesti upeita, viihdyttäviä ja tiivitä. Sen lisäksi että ne tiedottavat sinusta tai tuotteestasi ne myös luovat mielikuvaa niistä. Hyvä brändivideo onkin kohderyhmälleen helposti avautuva, brändin tavoitettelemaa mielikuvaa ilmentävä, muistettava ja erottuva. 

Brändivideot tuodaan katsojien silmille yleensä maksetuilla mainospaikoilla, kohderyhmän suosimissa kanavissa. Lyhyiden brändivideoiden rinnalle on myös noussut ns. Brändiviihde, joka mainosmaisuuden tai elokuvallisuuden sijaan jäljittelee esim. televisiosta tuttua ohjelmasisältöjä, kuten kokkiohjelmaa, talkshowta tai uutiskatsausta. Brändiviihteen logiikka on mahdollistaa katsojalle viihdyttäviä / hyödyllisiä sisältöjä ja kerätä tätä kautta oikeanlaisia mielikuvapisteitä sponsorilleen.

Selitysvideoiden suosio tietoisuusvaiheen ratkaisuna kasvaa jatkuvasti. Eikä suotta, sillä se on tehokas tapa opettaa katsojaa nykypäivän digiympäristössä. Hyvä selitysvideo  kommunikoi tuotteen, palvelun tai konseptin hyödyt nopealla ja terävällä otteella, ja  on erinomainen valinta etenkin, jos selitettävä asia sisältää jotain täysin ennennäkemätöntä.

💡 Katso lisää videoesimerkkejä: 

Mainosvideo lisää myyntiä ja bränditunnettuutta

Yritysvideo elävöittää tarinasi

Brändiviihde - sisältömarkkinoinnin aatelia

Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta

2/4 Videot harkintavaiheessa 

Harkintavaiheeseen tuotetut testimoniaalit, esittelyt, ja haastattelut ovat usein tietoisuusvaiheen videoita pidempiä ja perustuvat tajunnan räjäyttävän tuotantoarvon sijaan, jonkin uskottavan tahon tuottamaan informaatioon, jota kohderyhmä itsenäisesti verkosta etsii. Siinä missä tiedostamisvaiheessa katsoja haluttiin saada kiinnostumaan yrityksestä, palvelusta tai tuotteesta, harkintavaiheessa tämä kiinnostus pitäisi lunastaa uskottavasti. Harkintavaiheen videoissa näytetään tarkemmin, mihin yrityksen myyntipuheet perustuvat.

Yksi käytetyimmistä harkintavaiheen videotyypeistä on erilaiset testimoniaalivideot, jossa yrityksen kanssa tekemisessä olevat tahot kertovat kokemuksistaan. Testimoniaalien suosio on nimenomaan niiden uskottavuudesta: jos joku muu kuin myyntimies tai markkinoija on valmis kertomaan omilla kasvoillaan yrityksestä, on tähän oltava joku aidosti hyvä syy. Videomarkkinoinnin suosion kasvaessa erityisesti asiakas- ja työntekijätestimoniaalit ovat nousseet tämän videotyypin suosituimmaksi muodoksi.

Haastatteluvideossa yrityksen asiantuntemus tuodaan esiin päästämällä yrityksen asiantuntijat puhumaan, jostain kohderyhmälle kiinnostavasta aiheesta. Haastatteluvideon onnistumisen kannalta on erityisen tärkeää, että aihe josta puhutaan on kiinnostava ja siitä on katsojalle aidosti jotain hyötyä. Mitä vakuuttavammin asiantuntija aiheesta puhuu, sitä todennäköisemmin katsoja harkitsee yrityksen aiheeseen tarjoamia palveluja.

Haastatteluvideoita pidetään usein yksinkertaisena videotuotannon muotona, mutta mikäli aihe, josta videolla puhutaan on jo hyvin kilpailtu, tulee miettiä tarkaan millä omasta videosta tehdään parempi kuin jo tarjolla olevat. Hyviä erottautumiskeinoja ovat hyvien haastateltavien lisäksi esimerkiksi karismaattiset haastattelijat, mielenkiintoiset kuvauslokaatiot tai tuotannon yleinen laatu.

Dokumentaaristen testimoniaalien ja haastattelujen lisäksi harkintavaiheessa olevaan asiakkaaseen voidaan vaikuttaa myös tuottamalla yrityksen toiminnasta tyylitellysti kertova esittelyvideo. Esittelyvideoissa tärkeää on se, että niissä keskitytään asiakkaalle olennaisimpiin asioihin ja konkreettisiin kilpailuetuihin, eikä yritetä kertoa kaikkea mahdollista. 

💡 Katso lisää videoesimerkkejä:

Asiakastestimoniaalit ja haastatteluvideot rakentavat luottamusta

Dokumentaarinen video on vaikuttavaa aitousviestintää

Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta

Animaatiovideo välittää viestin selkeästi

3/4 Videot vakuuttumisen ja ostopäätöksen vaiheessa 

Konversioon - eli halutun toiminnan synnyttämiseen tarkoitetut taktiset videot ovat varmasti yksi suosituimmista videotyypeistä. Pituudeltaan lyhyet, mutta toteutustavoiltaan muuten kirjavat ”taktiset”, perustuvat yleensä yhden selkeän myyntivaltin viestimiseen. Kun asiakas harkitsee jo tuotetta, taktinen video on muistutus / sysäys päätöksen tekemiseen.

💡 Katso lisää videoesimerkkejä: 

Mainosvideo lisää myyntiä ja bränditunnettuutta

Animaatiovideo välittää viestin selkeästi

Selitysvideolla edistät myyntiä ja lisäät tietoa tuotteesta tai palvelusta

4/4 Videot oston jälkeen ja odotusten ylittäminen 

Pelkkä tuotteen ostaminen ei vielä tarkoita, että asiakkaasta tulee  aidosti pitkäaikainen ja uskollinen asiakas. Jotta kaikki ostopäätöksen eteen tehty työ ei kulminoituisi vain yhteen ostokertaan, kannattaa myös sen jälkeistä asiakaskokemusta tukea videomarkkinoinnin keinoin. Yleisimpiä videotyyppejä tämän tekemiseen ovat erilaiset ohje- ja FAQ-videot, joilla autat asiakastasi onnistumaan tuotteesi tai palvelusi kanssa. 

Tuottamansa hyödyn lisäksi ohje- ja FAQ-videot ovat oiva tilaisuus rakentaa yrityksen mielikuvaa.  Panostamalla asiasisällön lisäksi odotukset ylittävään tuotantoon, tämä videotyyppi saattaa hyvinkin tehdä asiakkaista yrityksen ilosanomaa orgaanisesti levittäviä faneja. 

💡 Lataa myös opas: 

Tämän oppaan avulla hahmotat videokampanjan 6 askelta, jotka onnistuneen videotekemisen suunnittelussa tulee huomioida.

2.4 Videotuotannon kohderyhmät: Miten määritän ostajapersoonat ja missä tavoitan heidät? 

Videopalvelut Suomessa ja mainonnan kohdentaminen

Miksi ihanneasiakasprofiili kannattaa määrittää? 

➔ Videokampanjasi tuottavat paremmin tulosta, kun sisältö tuottaa asiakkaalle aidosti arvoa

➔ Asiakashankinta tehostuu ja onnistut keräämään parempia liidejä myynnin käyttöön 

➔ Asiakkuuksien arvon kasvattaminen helpottuu ja asiakaspoistuma pienenee

➔ Ymmärrät paremmin asiakkaan haasteita, tarpeita ja toiveita, ja onnistut viestimään niiden pohjalta 

Tieto ihanneasiakkaista auttaa esim. 

➔ Videotuotantojen sisältösuunnittelussa

➔ Videoiden jakelukanavien valinnassa 

➔ (Video)sisältöstrategiassa

➔ Yrityksen positioinnissa 

➔ Viestinnän ja brändin kehityksen suunnittelussa

➔ Erottautumistekijöiden tunnistamisessa

➔ Tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä

➔ Nettisivusisällön luomisessa 

➔ Myynnin materiaaleissa

➔ Taktiikoita ja markkinoinnin teemoja päättäessä 

2.5 Mediaymmärryksen ja -suunnittelun merkitys ennen tuotantoa

Olipa tavoitteesi ja kohderyhmäsi mikä hyvänsä, on erittäin tärkeää määritellä käytettävät mediakanavat ja -formaatit ennen kuin ryhdytään suunnittelemaan itse sisältöä ja tuotantoa. Tietyt alustat, esimerkiksi YouTube, ovat toimivampia jos tavoitteenasi on saada videollesi katseluita. Jos taas tavoitteesi on lisätä sivustoliikennettä, sosiaalisen median alustat ovat tähän liki lyömätön väline. Ja kun tavoittelet nuorempaa kohdeyleisöä, nousee TikTokin rooli osana videokampanjaasi. Tuotteestasi kiinnostuneita ja siitä tietoa jo hakeneita pystytään tavoittelemaan puolestaan Googlen hakudatan avulla. Keinot on monet, onnistumisen avaimet piilevät systemaattisessa suunnittelussa.

3. Tuloksellisen videotuotannon käsikirjoittaminen ja tuotanto

3.1 Videon käsikirjoitus: miten viestisi kerrotaan 

Tässä videotuotannon luovemassa osiossa, aiemmin määritellyt tavoitteet kirkastetaan niitä vastaavaksi ideaksi sekä kuvaukseksi siitä, kuinka tämä idea kerrotaan – toisin sanoen, käsikirjoitukseksi.

Mikä on idean merkitys käsikirjoituksessa?

Idea on aihe tai oivallus, jonka ympärille videotuotannon sisältö rakennetaan. Se on siis samaan aikaan kaiken alku ja toisaalta pelkkä alku. Hyvät ideat ovat äärimmäisen tärkeitä, mutta samalla arvottomia, jos niistä ei synny mitään konkreettista. Yksi idean tärkeimmistä merkityksistä onkin niiden toimintaan sysäävä voima. Hyvä idea motivoi ensin käsikirjoittajaa ja jälkeen koko työryhmää tekemään parhaansa idean konkretisoimiseksi.

Hyvän idean tunnistaa usein siitä, ettei sen selittämiseen tarvitse juuri lausetta tai paria enempää ja siitä, että se aiheuttaa mahanpohjassa mukavaa pientä kutkutusta. Kertoessasi hyvää ideaa eteenpäin, huomaat kuinka kuulijat innostuvat ja alkavat janoamaan lisää.

Hyvät ideat ja niistä versoavat videokäsikirjoitukset ottavat myös aina huomioon kontekstin, johon ne synnytetään. Mitä paremmin käsikirjoittaja ymmärtää kohde-yleisöä ja kanavaa,  jossa käsikirjoitettava video julkaistaan, sitä todennäköisemmin hänen itsensä hyvänä pitämä idea on sitä myös vastaanottajien mielestä. Käsikirjoitusvaiheessa on myös tärkeää tietää käytettävät jakelukanavat ja formaatit, jotta video vastaa valittujen kanavien katselukulttuuria ja odotuksia (esim. Facebookissa videoita katsellaan usein ilman ääniä)

Käsikirjoituksessa idea muuttuu yksityiskohdiksi

Käsikirjoituksessa ideat muuttuvat konkretiaksi; kuvaukseksi videon sisällöstä ja miten se on jäsennelty. Usein jo ideointivaiheessa idea näyttäytyy alustavina yksityiskohtia tai juonikuvioina, mutta yleensä vasta käsikirjoittaessa idea muotoutuu lopulliseen muotoonsa ja näyttää potentiaalinsa. 

Hyvän käsikirjoituksen voidaankin nähdä ottavan mahdollisimman tarkasti kantaa kaikkiin videotuotannon audiovisuaalisiin valintoihin. Aina sekunilleen mietitty käsikirjoittaminen ei ole kuitenkaan tarkoituksenmukaista. Varsinkin dokumentaarisemmat; inhimillisyyteen ja aitouteen perustuvat videot toimivat paremmin, kun käsikirjoitus on enemmänkin suuntaa-antava. Se kuinka tarkasti asiat kannattaa miettiä, riippuu myös jälleen kontekstista: jos konteksti ja aihe ovat haasteellisia, tarkoittaa se yleensä sitä, että jokainen yksityikohta kannattaa miettiä erityisen tarkkaan.

Vaatimustaso käsikirjoituksen yksityiskohtaisuudelle riippuu myös usein tuotantoryhmän koosta. Tuotannon näkökulmasta käsikirjoituksen sisällön pitäisi olla riittävän ykstyiskohtainen, jotta sen perusteella videotuotantoa tuottavalla työryhmällä, on selkeä käsitys siitä mitä tavoitellaan. Mitä enemmän tekijöitä on, sitä todennäköisempää on myös, että ideasi ei näy kaikille samalla tavalla ilman sen yksityiskohtaista avaamista.

Hyvä käsikirjoitus herättää odotuksia ja lunastaa ne

Yhtä tärkeää kuin videosi sisältö, on järjestys, jossa sisältö esitetään. Varsinkin digitaalisessa maailmassa sisällön yksi päätehtävä on heti ensisekunneista lähtien kiinnittää huomio ja sen jälkeen pitää katsoja otteessaan videon loppuun asti. Paras keino tähän on odotusten herättäminen ja lunastaminen. Mitä väkevämmin videon alku lupaa jotain sellaista mitä kohde-yleisö on etsimässä, sitä todennäköisemmin sitä katsotaan. Ja mitä paremmin video lupausta lunastaa, sitä pidemmälle sitä katsotaan. 

Kun puhutaan odotusten herättämisestä ja lunastamisesta, ei jakelukanavien ja kontekstin merkitystä voi liiaksi korostaa. Ihmisillä on jo lähtökohtaisesti jotain odotuksia eri kanavissa näytettävää sisältöä kohtaan. Esim. Kukaan tuskin menee TikTokiin etsimään syväluotaavaa analyysia maailmantaloudesta tai lunastaa elokuvateatterilipun nähdäkseen DIY-hengessä visualisoituja puujalkavitsejä. Mikäli käsikirjoitettava sisältö ei vastaa jo ensisekunneista jakelukanavalleen ominaista tyyliä – se luultavasti skipataan tai haluttaisiin skipata.

Onnistunut tarinankerronta parantaa videosi menestymismahdollisuuksia

Kanavasta riippumatta on yksi odotus mikä kannattaa lähes aina lunastaa: tarinallisuus. Lähes mitä tahansa sisältöjä kulutammekaan, me yleensä odotamme siltä jonkinasteista tarinaa. Syy tähän löytyy siitä, että tarinankerronta on ihmisille vuosituhansien saatossa kehittynyt luontainen tapa informaation jäsentelyyn. Tarina on rakenne, jota me vaistomaisesti ymmärrämme ja jonka käsittelyssä olemme hyviä; jos vihaat sitä mitä et ymmärrä, rakastat tarinoita.

Lyhykäisyydessään tarina on syiden ja seurausten ketju, joka paljastaa jonkin totuuden maailmasta. Klassisesti tarinan voidaan sanoa sisältävän alun, keskikohdan ja lopun. Markkinointiviestinnän maailmassa tämä tarkoittaa usein seuravanlaista kerrontaa: 

• Alku: Esitellään maailma, jossa kohderyhmän edustajalla on jokin samaistuttava ongelma.
• Keskikohta: Kohderyhmän edustaja kokeilee markkinoijan tuotetta tai palvelua.
• Loppu: Esitellään maailma, jossa ongelmaa ei ole.

Kuten sanottu, erityisesti tarinan alkuun kannattaa panostaa. Hyvä käsikirjoitus aloittaa tarinan viimeisestä mahdollisesti kohdasta, josta alun ongelman voi vielä ymmärtää. Esim. yllä olevan mainos olisi voinut myös alkaa kahvinkeitosta, josta epätoivo ja jännite olisi sekunti sekunnilta kasvanut, kunnes vasta videon keskivaiheilla päähenkilö sortuisi epätoivoiseen yritykseensä. Tämä olisi toki loogista, mutta kumpi herättää enemmän odotuksia: kahvia keittävä vai kahvia kirjekuoreeseen kaatava päähenkilö? 

Aloituksen määrittäessä paljolti sen saako videosi huomiota, on tarinan keskikohdan pääsääntöinen tehtävä pitää huomiosta kiinni ja lunastaa katsojalle herätettyjä odotuksia. Yksi hyvä tapa tähän on laatia käsikirjoitus mahdollisimman tiiviksi ja pitää käsikirjoituksen tempo korkealla. Esim. yllä olevassa esimerkissä viihdyttävän alun jälkeinen lupaus "we have a better way" lunastetaan kasvavan musiikin ja  nopeasti tekstiplanssein kerrottujen tuotetietojen muodossa. Itse videon loppu taas saapuu kuin varkain: uusi maailma ilman alun ongelmaa esitellään tyytyväisenä ja kahvia nauttivana päähahmona. 

💡 Lue lisää:

Tarinankerronnan oppaan avulla opit hyvän tarinan peruselementit ja kuinka kohderyhmiä puhutellaan oikeilla tehokeinoilla:

Tarinankerronta digivideoissa -videotallenteen avulla opit mekanismit toimivien digitaalisten videotarinoiden taustalla:

3.2 Millainen on videotuotannon prosessi? 

Videoiden tuotantoprosessi alkaa yhteydenotosta, jonka jälkeen päästään konseptoimaan ja suunnittelemaan tuotantoa. Suunnittelun pohjana toimivat asiakkaan tarpeet, tarkkasti mietityt kohderyhmät sekä tavoiteltu reaktio viestin vastaanottajassa.

Tavoitteiden ja kohderyhmien kautta määritellään niihin soveltuvimmat jakelukanavat ja -formaatit. Valituilla kanavilla ja niiden lainalaisuuksilla on suora linkki käsikirjoitukseen, kuvakerronnan tyyliin ja luonnollisesti myös tuotettaviin versioihin. 

Suunnitteluvaiheessa on hyvä tietää myös alustava budjetti tuotannolle, sillä tämä vaikuttaa ratkaisevasti siihen minkä tasoista videota lähdetään suunnittelemaan. Mikäli videolle tarvitaan käsikirjoitusta, vaikuttaa budjetti myös sen kirjoittamiseen. Itse käsikirjoitusprosessi toimii yleensä niin, että käsikirjoittaja laatii asiakkaalle vedoksia, joita asiakas kommentoi ja joita kehitetään yhdessä kunnes molemmat osapuolet ovat tyytyväisiä.

Kun käsikirjoitus on valmis puretaan se tuotantosuunnitelmaksi, josta käy ilmi tuotannon aikataulu sekä tuotannon tarvitsemat resurssit kuten: kuvauspaikat, lavastus, puvustus, näyttelijät yms. Tuotantosuunnitelmaa voidaan tarkentaa aina varsinaisiin kuvauksiin asti. Vaativimmissa tuotannoissa laaditaan myös yksityiskohtaisempi kuvakäsikirjoitus.

Kuvausten jälkeen tuotanto siirtyy leikkauspöydälle, jossa materiaalista editoidaan ns. “raakaleikkaus”, josta käy ilmi käytettävät otot, tarinankuljetus sekä jonkinlainen näkemys videon äänimaailmasta. Asiakkaan hyväksyttyä raakaleikkauksen, lisätään videoon värit ja äänet sekä lisätään erilaiset graafiset elementit. Kun myös lisäykset on hyväksytty, video viimeistellään julkaisukuntoon lopullisia käyttötarkoituksiaan / jakelukanaviaan varten. 

Kun videot on julkaistu ja ladattu käytettävien jakelukanavien mainosjärjestelmiin, prosessi ei suinkaan pääty siihen. Tästä alkaa datan analysointivaihe. Analysointi on erittäin tärkeä osa kokonaisuutta, jotta ymmärretään, saatiinko videolla haluttuja tuloksia. Oliko videon alku riittävän kiinnostava, vai skipattiinko mainonta heti? Kuinka moni koki hyödylliseksi katsoa videon loppuun, toisin sanoen miten hyvin tarinankerronta piti otteessaan? Saatiinko videolla aikaan haluttua aktivoitumista? Näiden asioiden analysointi antaa dataan perustuvaa pohjaa tulevan tekemisen kehittämiselle ja sille, mikä toimii juuri sinun brändillesi parhaiten.

3.3 Kuinka kauan videon tuotanto kestää? 

Yksinkertaiset projektit, kuten haastatteluvideo tai how-to-sisällöt, valmistuvat hyvinkin nopealla aikataululla, ja vastaavasti suuremmat, paljon ennakkosuunnittelua ja luovaa käsikirjoitustyötä vaativat tuotannot saattavat kestää viikkoja tai jopa kuukausia. Videotuotannon tekemiseen varattava aika vaihtelee siis suuresti tuotannon luonteen sekä osapuolten välisen luottamuksen mukaan; mitä vähemmän eri välivaiheita tarvitsee hyväksyttää eri tahoilla, sitä sutjakammin projekti etenee.

Videotuotantoa toteuttamaan tarvitaan useanlaista osaamista. Varsinkin kokoluokaltaan suuremmat ja vaativimmat kuvaukset vaativat onnistuakseen monenlaisia ammattilaisia, valmisteluaikaa ja suunnittelua. Näin ollen suurempia tuotantoja voi olla vaikea järjestää vain muutaman viikon aikataululla. Välillä tämäkin toki onnistuu niin, ettei kiire näy lopputuloksessa. Tällaisia projekteja yhdistää usein avoimuus kiireen aiheuttamia ongelmia kohtaan sekä jaettu usko siitä, että ongelmat voidaan ratkaista.

3.4 Mikä on asiakkaan rooli videotuotantoprosessissa? 

Asiakkaan rooli ja tarve videotuotannossa riippuu luonnollisesti paljon videotuotannon sisällöstä ja luonteesta. Yleisesti asiakkaan rooli painottuun tuotannon alkupäähän eli suunnitteluun. Asiakkaalla on tässä erittäin tärkeä rooli kohderyhmätuntemuksen välittäjänä sekä videon päätavoitteiden määrittäjänä. Asiakas brieffaa tuotantoyhtiön sekä kommentoi ja varmistaa, että tuotantoyhtiön suunnitelmat vastaavat annettua briiffiä. Mikäli videolla esiintyy asiakasyrityksen edustajia, tiloja tai vaikkapa grafiikkaa, vastaa asiakas yleensä myös näiden koordinoimisesta ja toimittamisesta.

Itse kuvauksissa asiakkaan läsnäolo on myös suotavaa vaikkakaan ei pakollista. Suurin arvo asiakkaan osallistumisella kuvaustilanteeseen on tapauksissa, jossa joudutaan tekemään muutoksia alkuperäisiin suunnitelmiin. Keskustelemalla jo kuvausvaiheessa tehtyjen muutosten vaikutuksista lopputulokseen, pidetään yllä luottamusta ja helpotetaan keskusteluita jälkituotantovaiheessa. 

Kuvausten jälkeen jännitys tiivistyy ja tuotantoyhtiön näkemys ja asiakkaan odotukset kohtaavat. Tässä vaiheessa kaikki aiemmin käydyt keskustelut ja hyväksytyt suunnitelmat maksavat itsensä takaisin. Mikäli lopputulos ei kuitenkaan vastaa tai ylitä asiakkaan odotuksia, on asiakkaan tehtävä koota ensimmäisen version herättämät reaktiot ja kommentit ja rakentaa niistä selkeä näkemys siitä mitä muutoksia ensimmäiseen versioon halutaan.

💡 Lue myös:

Turvalliset videotuotannot pandemian aikana.

3.5 Mitä videotuotanto maksaa? 

Videotuotannon hinta koostuu monesta tekijästä, joita ovat esimerkiksi tuotannossa tarvittavan tuotantohenkilöstön määrä, luovan käsikirjoitustyön ja suunnittelun vaativuus, kuvauspäivien ja leikkaustyön määrä, kolmansille tahoille (ääninäyttelijät, näyttelijät, maskeeraajat, puvustajat jne.) maksettavat palkkiot, kalusto- ja rekvisiittavuokrat tai -hankinnat sekä matkoista aiheutuvat kustannukset. Lisäksi on hyvä tiedostaa, että näyttelijäkuluihin sekä mahdollisiin tekijänoikeuskuluihin vaikuttavat merkittävästi julkaisukanavat ja julkaisun laajuus.

Asiakkaan budjetti määrittää usein tarjousta. Kaikilla budjeteilla ei ole välttämättä mahdollista toteuttaa kaikkea haluttua, joten toteutusta täytyy sopeuttaa budjettiin.  Tarinallisemmat, käsikirjoitetut mainosvideot ovat useimmiten budjeteiltaan kalliimpia kuin funktionaaliset videot, kuten vaikkapa asiakastestimoniaalit tai tuote-esittelyt. Iso budjetti ei ole tuotantoyhtiöllekään itseisarvo, vaan investoinnin tulisi aina vastata videon tavoitteita.

4. Videotuotannon onnistumisen mittarit 

Jo videoiden suunnitteluvaiheessa on hyvä valita onnistumisen mittarit. Mittaamisen lähtökohtana tulisi aina olla videon tarkoitus ja tavoite. Videoiden onnistumisen mittaamisessa kiinnitetään usein huomiota esimerkiksi katselukertoihin ja siihen, katsooko ihmiset videon loppuun saakka. Nämä mittarit eivät kuitenkaan aina kerro siitä, miten kyseinen videosisältö auttaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista. On siis tärkeää miettiä mittarit sen mukaan, miten videosisältö vaikuttaa esimerkiksi verkkosivuvierailuihin, myyntiin tai brändiarvoon.

4.1 Videokampanjan mittaaminen – mieti mitä mittaat tavoitteen mukaan 

Kun videon tarkoitus ja tavoitteet on mietitty tarkasti, on oikeiden mittareiden valinta helpompaa. Palauta ensin mieleen, mikä on videon pääasiallinen tarkoitus – esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, vaikuttaminen mielikuviin (esim. brändin positiointi suhteessa kilpailijoihin), myynnin kasvattaminen tai asiakaskokemuksen parantaminen.

Tunnettuuden lisääminen videon avulla 

Tunnettuuteen liittyvän videosisällön tärkein tarkoitus on tietenkin tavoittaa mahdollisimman paljon oikeaa kohdeyleisöä. Kuinka moni potentiaalisista kohderyhmän jäsenistä näki videon? Kuinka pitkälle sisältöä katsottiin? Voit myös saada osviittaa sisällön kiinnostavuudesta seuraamalla esimerkiksi kuinka moni reagoi sisältöön.

Mielikuviin vaikuttaminen videon avulla 

Mielikuviin liittyvän videosisällön kohdalla on merkityksellistä mitata pidemmän aikavälin vaikutuksia. Jos kampanjan tavoitteena on positioida yritystä uudelleen markkinaan tai terävöittää viestiä, hyvä tapa mitata onnistumista on esimerkiksi asiakastutkimuksen avulla (ennen ja jälkeen). Onko mielipide yrityksestä muuttunut uudenlaisen viestinnän jälkeen? Nähdäänkö yritys eri tavalla suhteessa kilpailijoihin kuin ennen?

Myynnin kasvattaminen videon avulla 

Myyntiä lisäävien videosisältöjen tärkein onnistumisen kriteeri liittyy siihen, onko videon katsonut potentiaalinen asiakas suorittanut halutun toiminnon. Siirtyikö hän blogiin lukemaan lisää, latasiko hän oppaan, tilasiko YouTube-kanavan tai uutiskirjeen? Myös reaktioiden ja katselukertojen seuraaminen on tärkeää, mutta kiinnostavin mittari on konversio eli eteneminen ostoprosessissa haluttuun suuntaan.

Asiakaskokemuksen ja -tyytyväisyyden kehittäminen videon avulla 

Asiakaskokemusta kehittävissä videosisällöissä tärkeintä on mitata sitä, miten kyseinen sisältö todellisuudessa auttaa asiakkaita. Kuormittavatko tietyt kysymykset asiakaspalvelua? Olisiko vastauksista mahdollista tehdä videosisältö esimerkiksi nettisivuille, jonka avulla asiakas pystyisi ratkaisemaan ongelman itsenäisesti? Ovatko asiakastyytyväisyys tai asiakassuhteiden pysyvyys parantuneet ajan saatossa, kun asiakasta on avustettu menestymään paremmin esimerkiksi opastusvideoiden avulla.

4.2 Tulosten todentaminen ja johtopäätelmät 

Kuten jo kappaleessa 3.2 (videoprosessi) on mainittu, datan analysoiminen on keskeisessä roolissa matkalla kohti tuloksellista videomarkkinointia. Harvoin heti ensimmäinen video tuottaa tajunnanräjäyttäviä tuloksia, vaan usein tulokset perustuvat systemaattiseen tekemiseen, arviointiin ja jatkuvaan kehittämiseen. Esimerkkejä siitä kuinka dataa voi hyödyntää tulosten analysoimisessa ja johtopäätöksien vetämisessä, löytyy alta.