Vaikka termi “ostoprosessi" on tullut minulle tutuksi vasta aloitettuani työt mainonnan parissa, ymmärsin sen perusperiaatteet vallan hyvin jo yhdessä ensimmäisistä kesätyöpaikoistani: järjestön feissarina. Siinä myyntitaidot pääsevät kunnolla koetukselle. Ihminen, joka ei ole kiinnostunut aiheesta tarvitsee paljon tietoa ja taustoitusta lahjoituspäätökseen. Kun taas ihminen, jolle aihe on jokseenkin tuttu ja ehkäpä jopa lähellä sydäntä, on suhteellisen helppo feissattava.
Ostoprosessin perusidea on siis melko simppeli. Ihmiset kohtaavat esimerkiksi feissarit ja toisaalta myös mainokset hyvin erilaisissa vaiheissa omaa ostamisen tai lahjoittamisen prosessiaan. Parhaimmillaan mainos löytää juuri oikean ihmisen, juuri oikeassa vaiheessa. Tässäkin on pitkälti kyse asiakaspalvelusta. Siitä ajatuksesta, että mainonta on asiakaspalvelua ja tarkoituksena on saada asiakas tyytyväiseksi.
Keskellä ilmastonmuutosta ja vastuullisuus-teemojen jalkautumista osaksi lähes jokaista organisaatiota, uskon kuitenkin asiakkaan tyytyväisyyden ohella mainosten yhteiskunnalliseen merkityksellisyyteen. Siihen, että mainonta kaiken muun tuottamamme ohella on osa kulttuuria ja yhteiskuntaa, jolloin sillä on myös oma vastuunsa. Sen sijaan, että olisin valinnut blogitekstini esimerkkikeissiksi jonkin tuotteen, kuljetan tekstissäni mukana kuvitteellista yhteiskunnallista järjestöä. Järjestön tarkoitus olkoon kaikessa yksinkertaisuudessaan puiden istuttaminen.
Käyn nyt läpi ostoprosessin eri vaiheet ja niihin sopivia tarinankerronnan videomuotoja puita istuttavan esimerkkijärjestömme mainonnan kautta. Toivottavasti tämä teksti auttaa ymmärtämään tarinankerrontaa eri ostoprosessin vaiheissa tai inspiroi istuttamaan puita.
Videoiden näkökulmasta ostoprosessissa on pääpiirteittäin neljä vaihetta:
1. Tietoisuusvaihe – Asiakas tiedostaa tarpeen tai ongelman, johon tuote tai palvelu vastaaVideon tarkoitus: Bränditunnettuuden lisääminen, kiinnostuksen herättäminen
2. Harkintavaihe – Asiakas etsii tietoa ja hahmottelee ongelmaansaVideon tarkoitus: Liidien kerääminen
3. Vakuuttuminen ja ostopäätös – Asiakas pohtii ostoa ja mahdollisesti vertailee vaihtoehtojaVideon tarkoitus: Tarjota asiakkaalle tuotetietoa ja auttaa ostopäätöksen tekemisessä
4. Jälkipalvelu ja odotusten ylittäminen – Mahdollisuus tuottaa lisäarvoa ja nostaa asiakastyytyväisyyttäVideon tarkoitus: Ylittää asiakkaan odotukset
Suunnittelemassa videomarkkinointia? Lue meidän 6 askeleen videostrategiaopas, jonka avulla videokampanjasi tuottaa tulosta ja palvelee liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista.
Tietoisuuden kasvattaminen videon avulla
Tietoisuusvaiheen videoissa on tärkeää jättää tunnejälki katsojaan. Tarkoituksena on tuoda brändi katsojan luo ja esitellä, millaiseen ongelmaan tai tarpeeseen brändi vastaa. Video toimii usein ensivaikutelman luojana, koska se saattaa olla ensimmäinen asia, jonka katsoja brändistäsi näkee. Tässä vaiheessa ei kannata lähestyä katsojaa videolla, joka kattaa aivan kaiken palvelun ohjeistuksista tuotteen teknisiin ominaisuuksiin. Tässä vaiheessa tärkeintä on jättää muistijälki. Esimerkiksi tunteita herättävä brändifilmi toimii tässä hyvin.
Tunteiden herättäminen tarvitsee tilaa. Tästä syystä tunteikkaassa brändifilmissä ei kannata tiivistää liiaksi, jotta tunteiden ja tarinan kehittämiselle annetaan tilaa. Perinteinen draaman kaari toimii tällaisissa filmeissä edelleen mainiosti. Alussa meillä on lähtötilanne, jokin koukku, jolla katsoja saadaan kiinnittymään tarinaan. Koukkuna voi olla esimerkiksi jokin jännittävä kuva tai ääninäyttelijän lausahdus. Aloitus toimii ikään kuin otsikkona, joka herättää katsojassa odotuksia videota kohtaa. Tämän jälkeen tarinaa rakennetaan käännettä kohti. Käänne toimii ratkaisuna tai muuttaa aiemmin esitellyn tilanteen erilaiseksi. Sen jälkeen etenemme kohti loppuratkaisua, jossa kehitelty tarina saa ansaitsemansa päätöksen ja katsoja on tyytyväinen nähtyään kiinnostavan tarinan. Brändifilmin rakenne voi myös poiketa perinteisestä draaman kaaresta ja olla mitä tahansa kuvitetun runoteoksen ja musavideomaisen kerronnan väliltä. Tärkeintä on herättää odotuksia ja lunastaa ne muistettavasti.
Fiktion lisäksi tietoisuus-vaiheen kuluttajia voidaan lähestyä myös dokumentaarisella sisällöllä. Tällöin saadaan parhaimmillaan ansaittua katsojan luottamus. Tunteikkaan videon lisäksi myös huumori voi toimia huomion kiinnittämisessä ja yllätyksellisyydessä. Tässä tärkeää on, että valittu tyyli on linjassa brändin muun tyylin kanssa.
Kuvitteellinen puita istuttava järjestömme voisi lähestyä kuluttajia esim. Fiktiivisellä animaatiolla “Maailma ilman puita”, jolla kerrottaisiin puiden merkityksestä ja herätettäisiin vahvoja tunteita. Tai lyhytdokumentilla, jossa kerrottaisiin katsojille elokuvan keinoin, mitä metsässä tapahtuu: mitä tehtäviä puilla on niin koko ilmastomme kuin toisaalta pienempien metsäekosysteemien kannalta. Viestinä molemmissa voisi olla puista huolehtiminen: ”Tästä syystä meidän kaikkien tulee kantaa huolta puista.” Molemmat voisivat jättää katsojalle muistijäljen ja mahdollisesti myös tunnejäljen. Katsoja on saatu ajattelemaan puita, ehkä jopa priorisoimaan niitä hänen pohtiessaan, mitkä asiat ovat tällä hetkellä hänelle tärkeitä.
Dokumentaarinen videosarja ilmastonmuutoksen vaikutuksista puille ja metsille voisi tuoda tarpeellista tietoa katsojalle ja saada hänet toimimaan luonnon hyväksi. Mukaan on hyvä tuoda jonkin verran myös tietoa itse organisaatiosta ja tarjota sitä ratkaisuksi katsojalle esitettyihin ongelmiin: ”Meidän kauttamme voit auttaa.”
Puiden istuttamis -organisaatio voisi lähestyä asiaa myös ihmisten kautta. Dokumentaarisessa filkassa näkisimme erilaisia ihmisiä omien suosikkipuidensa rinnalla kertomassa, mitä metsä ja puut heille merkitsevät. Tämän avulla katsoja saadaan miettimään omaa luontosuhdettaan.
Tunnettavuusvideoita voi tehdä monella tavalla.Tässä esimerkki Scanofficelle tekemästämme 15 sekuntia pitkästä televisiomainoksesta.
Harkinnan kasvattaminen videon avulla
Harkintavaiheessa katsojat tuntevat jo brändin jossain määrin, mutta he vielä harkitsevat, onko se heille oikea match. Siksi onkin tärkeää vakuuttaa katsoja asiantuntijuudesta ja heille sopivista tuotteista tai palveluista. Videoiden tulee olla hyödyllisiä ja kiinnostavia katsojalle ja tarjota syy sille, miksi he lähtisivät hankkimaan lisää tietoa asiasta, klikkaamaan nettisivuille tai katsomaan toisen videon.
Tässä vaiheessa videosarjamuotoinen sisältö voi auttaa katsojaa hänen harkinnoissaan. Hänelle tarjotaan niin paljon tietoa kuin hän vain haluaa ottaa vastaan. Videosarjassa voidaan käsitellä esimerkiksi erilaisia tilanteita, joihin brändin tuotteet tai palvelut ovat auttaneet. Liian myyvästi ei kannata lähteä liikkeelle. Tarkoituksena on kertoa, mitä brändi voi katsojalle antaa, ei niinkään kertoa yksittäisestä tarjouksesta tai luvata kuuta taivaalta.
Asiakastestimoniaalit toimivat myös tässä vaiheessa hyvin. Lisäksi case-esittelyt voivat antaa tarpeellista tietoa brändin tarjoamien tuotteiden ja palveluiden monipuolisuudesta.
Puiden istuttamis -organisaatio voisi lähestyä katsojaa esittelemällä puita, joita heidän avullaan on istutettu ja työtä, jota he tekevät. Dokumentaarisessa filkassa voisimme tutustua esimerkiksi työntekijään, joka istuttaa puita. Myös ihmiset, jotka ovat lahjoittaneet rahaa organisaatiolle voisivat omin sanoin kertoa, miksi heille oli tärkeää osallistua puiden istuttamiseen. Videoiden avulla voidaan ohjata katsoja esimerkiksi tilaamaan uusia videoita aiheesta sähköpostiin tai ottamaan seurantaan organisaation Youtube-kanava.
Yksi asiakastestimoniaalien tärkeimmistä ominaisuuksista on uskottavuus. Forenomille tuottamamme asiakastestimoniaali kertoo tuputtamatta mitä hyötyä heidän palvelustaan voi olla keikkatyövoimaa käyttäville yrityksille.
Vakuuttuminen videon avulla
Päätösvaiheessa katsoja tulee vakuuttaa siitä, että hänen kannattaa tulla brändin asiakkaaksi. Hän on jo tietoinen brändistä, ehkä jopa innostunut siitä. Hänellä saattaa kuitenkin olla vielä tiettyjä esteitä asiakkuudelle. Ehkä häntä mietityttää jokin tietty yksityiskohta tai hän arkailee päätöksen kanssa. Tässä kohtaa hänelle voi jo tarjota selkeää ehdotusta: ”Lahjoita meille 10 euroa ja olet mukana istuttamassa metsää!”
Tämä on hyvä vaihe vastata katsojan mahdollisiin kysymyksiin. Asiakaspalvelun ja asiakkaan ymmärryksen merkitys korostuu. Millaisia kysymyksiä katsojalla on tässä vaiheessa? Mitä hän tarvitsee päätöksensä tueksi? Tässäkään vaiheessa ei kannata tarjota sellaisia asioita, joita ei voi lunastaa. Myöskään tunteiden merkitystä ei sovi aliarvioida. Tunteilla on vaikutusta päätöksiimme ja siksi tulee aina ottaa huomioon, millaisia tunteita kertomamme tarina herättää katsojassa.
Tässä ostoprosessin vaiheessa hyvä videotyyppi voi olla esimerkiksi “Yleisimmin kysytyt kysymykset”-video, jossa vastataan katsojaa mahdollisesti mietityttäviin kysymyksiin. On parempi olla rehellinen ja informatiivinen kuin myyntipuheen alle asioita peittelevä. Tarkoitus on antaa luotettavaa tietoa katsojalle.
Videon avulla voidaan tuoda myös esille, millaisia asioita ja hyötyjä katsoja saa brändin tuotteesta tai palvelusta. Tässä voidaan jälleen hyödyntää asiakastestimoniaaleja, joissa asiakkaat kertovat omista kokemuksistaan. Vertaisasiakkaan kertoma suositus on useimmiten vaikuttavampi kuin brändin äänellä kerrottu suositus.
Puun istuttamis -organisaatio voisi mainonnallaan näyttää, mitä konkreettista katsojan tekemästä päätöksestä, eli lahjoittamasta summasta, seuraa. Video, jolla kerrotaan tarkasti, montako puuta milläkin summalla saa ja miten prosessi käytännössä toimii, herättää luottamusta katsojassa: rahani menevät siis oikeasti puiden istuttamiseen. Tunnetta voi pitää mukana kuvaamalla laajempaa kontekstia: mitä iloa puista on lahjoittajalle? Tässä vaiheessa lahjoittaminen pitää tehdä mahdollisimman helpoksi, joten selkeä CTA, jossa ohjataan lahjoittamaan, tukee katsojaa päätöksessään.
Päätöksenteosta ja sen helppoudesta voi myös tehdä videon. Esimerkiksi animaatio, jossa katsojalle näytetään, mitkä kaikki toimet vievät saman verran aikaa kuin lahjoituksen tekeminen, tekee osaltaan, mahdollisesti huumorin keinoin, katsojalle helpommaksi lahjoituspäätöksen tekemisen.
Ostoprosessiajattelua voi käyttää myös rekrytoinnissa. Tässä Verisurelle tuottamassamme videossa vakuutetaan potentiaaliset työntekijät, vastaamalla yleisiin kysymyksiin Verisuren asiakasneuvottelijana toimimisesta.
Jälkipalvelu ja odotusten ylittäminen videon avulla
Neljäs ostoprosessin vaihe unohtuu usein, vaikka se on äärimmäisen tärkeä. Aiemmissa vaiheissa on tehty kova työ siihen, että katsoja on saatu toimimaan toivotulla tavalla. Hän on ilmaissut luottavansa brändiin ja nyt brändin tulee olla sen luottamuksen arvoinen. Tyytyväinen asiakas kertoo tyytyväisyydestään myös eteenpäin. Tässä vaiheessa on tärkeää kerätä asiakkaalta palautetta ja kokemuksia. Sieltähän voi löytyä vaikkapa seuraava asiakastestimoniaalin tarina. Tähän vaiheeseen sopivia videotyyppejä ovat esimerkiksi vinkkivideot, joilla kerrotaan, miten katsoja saa enemmän irti hankkimastaan tuotteesta tai palvelusta, kiitosvideot, joissa kiitetään asiakkaita luottamuksesta ja tietysti lisämyyntiin tähtäävät videot, eli esimerkiksi uusia palveluja ja tuotteita esittelevät videot.
Esimerkkinä käyttämämme fiktiivinen organisaatio saattaisi esimerkiksi toteuttaa tunteisiin vetoavan filmin kasvavasta metsästä ja lähettää sen asiakkaille kiitokseksi: ”Teidän ansiostanne tämä on mahdollista!” Tai he saattaisivat kertoa uutiskirjeen videolla uudesta kuukausilahjoittaja-järjestelmästä, johon liittyminen on erityisen helppoa
Asiakas on iloinen kun hän onnistuu. Käytetyn designin kauppapaikka Franckly halusi auttaa alustallaan toimiva myyjiä opettamalla heille tuotekuvausta.
Tarinankerronta ja videoiden tyyli voi loppujen lopuksi olla hyvin monenlaista erilaisissa ostoprosessin vaiheissa. Ei välttämättä voida vetää selkeitä johtopäätöksiä siitä, mitkä tarinamuodot toimivat missäkin vaiheessa. Erilaiset videotyypit ja sen myötä tarinankerronnan muodot voivat kuitenkin puhutella katsojaa paremmin kuin jotkut toiset, kunhan tunnistamme, missä tilanteessa katsoja on videota katsoessaan ja tässä ostoprosessien ymmärtämisestä voi olla suuri apu. Tärkeintä tässäkin on asiakkaan palvelu mahdollisimman hyvin.
