Yritykset ovat yhteiskuntamme merkittäviä toimijoita, joilta odotetaan yhä enenevissä määrin aktiivisuutta ja aloitteellisuutta yhteiskunnallisten ja globaalien haasteiden ratkojina. Yrityksillä on vaikutusvaltaa ja hyvät yhteiskuntasuhteet – eli erinomaiset edellytykset saada aikaan muutosta.
Ajatus siitä, että voittoa tavoitteleva yritys olisi vastuussa pääosin osakkeenomistajilleen, on elähtänyt. Aikamme eettinen transformaatio ulottuu hyvin pitkälti alalle kuin alalle, ja kyse on perustavaa laatua olevasta yritysmaailman uudelleenjärjestelystä. Sosiaalisen median nousu sekä yritysvastuullisuuden ja yritystoiminnan läpinäkyvyyden vaatiminen ovat vauhdittaneet keskustelua yritysten roolista yhteiskunnallisen muutoksen myötävaikuttajina. Matalalla profiililla ei enää pötkitä pitkälle, sillä tulevaisuuden yritysmaailman menestystarinat kirjoitetaan niistä, jotka uskaltavat astua esiin ja näyttää suuntaa.
Kansalaiset ja eri sidosryhmät odottavat yrityksiltä vastuullisen liiketoiminnan lisäksi yhteiskunnallisen ja sosiaalisen arvon tuottamista sekä ympäristöstä ja ihmisistä huolehtimista. Mitä suurempi yritys, sitä suurempi vastuu sillä on kannettavanaan.
Mitä on yritysaktivismi?
Yritysaktivismi on yritysten osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun ja yhteisen hyvän edistämiseen siten, että kannanotto tai keskustelun aloittaminen ei varsinaisesti liity yrityksen toimintaan tai taloudellisen hyödyn tavoitteluun. Yritysaktivismi on yrityksen aktiivista toimintaa ja sellaisen toiminnan edistämistä, joka palvelee yhteisiä etuja.
Yritysmaailma määrittää pitkälti sitä, miten kulutamme ja miltä maailma näyttää tänään. Siksi yrityksiltä voidaan odottaa myös vastuullisuutta ja kannanottoja siihen, miten voisimme tehdä tulevaisuudestamme paremman. Parhaimmillaan yritysaktivismi rakentaa yhteisöllisyyttä yhteisten, tärkeiden asioiden äärelle ja auttaa yksilöitä ja yhteiskunnallisia toimijoita keskittämään voimansa yhteiskunnallisten epäkohtien ratkaisemiseksi.
Yritysaktivismi on vahvasti sidoksissa yritysvastuuseen, vaikka nämä kaksi käsitettä onkin syytä erottaa toisistaan. Yritysvastuu tarkoittaa sitä, että yrityksellä on vastuu niistä yhteiskunnallisista vaikutuksista, joita sen toiminta aiheuttaa, ja joita se koskettaa. Yrityksen aktivismi taas mielletään yrityksen yhteiskunnallisen vallan hyödyntämistä otollisena foorumina keskustelun aloittamiselle ja kannanotoille. Aktivismi on myös tapa aikaansaada muutosta ja osallistua kaikille yhteiseen projektiin; maailmamme parantamiseen.
Rohkea yritysaktivismi voi johtaa myös parempaan työnantajaimagoon sekä taloudelliseen menestykseen, vaikka oman edun tavoittelun ei tulisi olla lähtökohtana. Yritys voi tuoda näkemyksiään esiin esimerkiksi sosiaalisista ja yhteiskunnallisista epäkohdista julkisissa puheenvuoroissa tai viestinnässään eri keinoin. Kantaaottaminen ja yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuminen auttaa yrityksiä myös tuomaan julki omia arvojaan ja siten erottautumaan sidosryhmien mielissä positiivisesti.
Yritysaktivismi ei ole ohimenevä trendi
Miltton Insights -raporttisarjan tutkimus käsittelee kansalaisten suhtautumista yritysten yhteiskunnalliseen rooliin. Tutkimuksen mukaan kansalaiset odottavat yrityksiltä muutakin kuin perinteisinä yrityksen vastuualueina pidettyjä tuotteiden ja palveluiden tuottamista, työpaikkojen luomista ja taloudellista kannattavuutta - nimittäin aktiivista otetta yhteiskunnallisina toimijoina ja roolia yhteiskunnallisen muutoksen vauhdittajina. Tutkimuksen mukaan 75 % suomalaisista kokee, että yritysten rooliin kuuluu osallistuminen yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemiseen. Se vaikuttaa osaltaan myös työnantajan valintaan ja työnantajamielikuvaan: valtaosa suomalaisista on sitä mieltä, että potentiaalisen työnantajan kannanotot yhteiskunnalliseen keskusteluun ovat tärkeitä. Yhä useampi haluaa tehdä työtä, jossa on mahdollisuus vaikuttaa merkitykselliseksi koettuihin asioihin ja ongelmiin.
Maailmalla yritysaktivismissa ollaan jo edellä, ja globaalilla tasolla yrityksiin kohdistuu yhä enemmän odotuksia sekä ajatus siitä, että yhteiskunnallisen muutoksen edistäminen lukeutuu yrityksen yhteiskuntavastuuseen. Globaalissa maailmassa kilpailu sekä työntekijöistä että asiakkaista on kovaa. Ihmiset odottavat kannanottojen lisäksi myös konkretiaa: yritysten tulee viestiä teoista, joilla se pyrkii osaltaan tunnistamaan ja ratkaisemaan epäkohtia tai haasteita. Vastuullisuus on yrityksille näin ollen myös eloonjäämisen ja menestyksen edellytys. Toisaalta se voi olla myös kasvun lähde ja kilpailuetu strategisesti toteutettuna.
Miten yritysaktivismi vauhdittaa bisnestä?
Puhtaasti voittoa tavoitteleva liiketoiminta koetaan yhä harvemmin hyväksyttävänä. Ihmiset tukevat yhä useammin yrityksiä, joiden toiminta koetaan omien arvojen mukaiseksi. Yritysaktivismin tulee perustua aitoon haluun ottaa osaa yhteiskuntamme parantamiseen ja planeettamme suojeluun. Silti taloudelliset insentiivit ovat monelle yritykselle tehokas motiivi tehdä kestävämpiä valintoja ja sijoittaa tulevaisuuteen.
Autenttinen yritysaktivismi voi hyvinkin johtaa parempaan brändimielikuvaan ja työnantajaimagoon sekä kasvaneeseen tulokseen. Vastuullisuuden tulee kuitenkin olla yrityksen ihmisille henkilökohtainen tavoite ja keskeinen osa yrityksen toimintaa. Yritysaktivismi ei toteudu eikä toimi ilman aitoa halua vaikuttaa asioihin - pintapuolinen vastuullisuustoiminta koetaan sidosryhmien mielissä pinnallisena ja falskina.
Rehti ja rehellinen yritysaktivismi vaikuttaa positiivisesti liiketoimintaan, sillä:
1. Parhaat osaajat haluavat tehdä työtä, jolla on merkitys
Etenkin nuoret osaajat valitsevat työnantajansa henkilökohtaisten arvojensa perusteella, ja yrityksen vastuullisuus ja eettisyys ovat rekrytointimarkkinoilla tärkeitä kilpailuetuja. Trendwatching Trend Report 2019 paljastaa, että 80 % milleniaaleista kokee ammatillista menestystä tärkeämmäksi maailman muuttamisen paremmaksi. Nuoret haluavat työskennellä organisaatioissa, joissa he voivat toteuttaa näkemyksiään yhteiskunnallisten asioiden parantamiseksi ja samaistua työnantajansa vastuullisuusajatteluun. Cone Communications Millennial Employee Engagement Study osoittaa, että kolme neljästä millenniaalista valitsisi suuremman palkan sijasta pienempipalkkaisen työn vastuullisessa yrityksessä. Samoin 64 % millenniaaleista kieltäytyy työpaikasta, jos yritykselle ei ole vahvaa vastuullisuusvisiota ja -ohjelmaa. Yritysaktivismi on siten myös tapa houkutella ja sitouttaa osaavia ja vastuullisia työntekijöitä.
2. Asiakkaat odottavat vastuullisuutta
Se, miten kulutamme, on eettinen kannanotto. Asiakkaat haluavat kuluttaa vastuullisesti ja tukea yrityksiä, joiden olemassaolon tarkoitus on muutakin kuin liikevaihdon maksimointi. Globaali Edelman Earned Brand -tutkimus osoittaa, että lähes kolme neljästä kuluttajasta valitsee, vaihtaa tai välttää brändiä sen perusteella, miten se ottaa kantaa sosiaalisiin tai yhteiskunnallisiin asioihin ja epäkohtiin. Näistä niin kutsutuista arvojen perusteella ostopäätöksiä tekevistä “belief-driven” -kuluttajista 67 % on valinnut tietyn brändin ensimmäistä kertaa yrityksen julkisen kannanoton perusteella. Samaan tyyliin 65 % kieltäytyy ostamasta yritykseltä, joka vaikenee sellaisen aiheen äärellä, johon siltä odotetaan kannanottoa. Nämä trendit ovat globaaleja ja selkeässä nosteessa.
Yritysaktivismi on taloudellisesti kannattavaa silloin, kun valitut vastuullisuusaiheet ovat kohderyhmille tärkeitä ja samaistuttavia. Sekä yksilön arjen päätöksiä että yrityksen kumppanien valintaa ohjaa pitkälti tunteet ja henkilökohtaiset arvot. Arvopohjainen toiminta mahdollistaa sekä B2B- että B2C- asiakkaiden sitouttamisen.
3. Yritysaktivismi vaikuttaa brändimielikuvaan ja rakentaa mielipidejohtajuutta
Yritysaktivismi on erinomainen mahdollisuus yritykselle rakentaa mainetta ja ajatusjohtajuutta. Ajatusjohtajuuden tulee perustua strategialle ja arvoille, joihin sidosryhmät voivat samaistua ja sitoutua. Yrityksen ja sen näkyvien ja sidosryhmien kanssa kommunikoivien ihmisten tulee sitoutua yrityksen agendaan ja vastuulliseen toimintaan, sekä tuoda keskustelu yhteiskunnalliselle tasolle. Pitkäjänteisyys ja johdonmukaisuus ovat keskeisiä aidosti merkittävälle – ja hyvää brändimielikuvaa tukevalle – yritysaktivismille.
Jotta julkiset kannanotot ja mielipiteiden ilmaisut kantaisivat painoa, arvojen tulee olla yrityksen toiminnassa kiinteitä ja näkyviä, osa yrityksen jokapäiväistä tekemistä. Silloin niistä viestiminen on luontevaa ja uskottavaaa. Arvoista ja aktivismista viestiminen voidaan toteuttaa joustavasti ja nopeasti somessa, jossa keskustelu ajankohtaisista asioista on helppo aloittaa. Lisäksi on tärkeää muistaa muutkin foorumit ja kanavat, joissa voidaan tehdä pitkäjänteistä viestintätyötä.
Video on tehokas tapa viestiä yritysaktivismista
Heinekenin Worlds Apart -kampanja on hyvä esimerkki nokkelasta ja kantaaottavasta videoviestinnästä sekä siitä, miten yritys voi osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun oman näköisellä tavalla.
Kampanja ottaa kantaa yhteiskunnan polarisaatioon ja julkisen keskustelun voimistuvaan vastakkainasetteluun pyrkimällä rakentamaan siltaa eriäviä mielipiteitä hyväksyvälle dialogille. Kampanjan tarkoitus on osoittaa, että eriävistä mielipiteistä ja ennakkoluuloista huolimatta ihmisillä on kyky kokea toisiaan kohtaan empatiaa ja rakentaa suvaitsevaisempaa yhteiskuntaa.
Heinekenin kannanotto oli myös maineenrakennus- ja markkinointimielessä menestys - kampanja sai paljon näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja positiivista palautetta. Nämä näkyivät myös Heinekenin myyntiluvuissa.
