Näin MM-kisojen alla puhutaan usein kuningas jalkapallosta, mutta markkinoinnin parissa sisältö on kuningas. Kun kaksi hyvää yhdistetään arvokisoissa, saadaan huikeita mahdollisuuksia brändeille ja brändisisällöille.
Vaikka Venäjän MM-kisoja ovat varjostaneet erilaiset korruptioepäilyt, ihmisoikeusasiat ja muut potentiaaliset pr-katastrofit, tulee turnaus silti keräämään sekä television että muiden medioiden ääreen enemmän katsojia ja seuraajia kuin mikään muu tapahtuma ikinä, eikä mainostajistakaan ole ollut paria poikkeusta lukuunottamatta pulaa. Myös brändisisältöjä on paukutettu ulos ennätystahtia.
Suomi ei varsinaisesti ole jalkapallon suurmaa, ja koska miesten arvokisoihin pääsemistä odotellaan yhä, saattaa kisamaissa koettava mediarummutus tuntua hieman kaukaiselta. Siitä huolimatta on pieni yllätys, että Suomessa kisoihin liittyvää sisältöä tehdään ja nähdään Ylen kanavien ulkopuolella vielä melko vähän; pääasiassa vain vedonlyöntifirmat ja muutamat megaluokan yritykset osallistuvat sisältöjuhlaan. Kisamaissa tilanne on kuitenkin täysin toinen. Jalkapallotähdet koristavat valtavaa tuotteiden kirjoa ja perinteiset paperiset kisaennakot ovat saaneet rinnalle huiman määrän digitaalisia versioita, kuten Guardianin superkattavan pelaajaesittelyn, jossa käydään läpi jokainen kisojen 736 pelaajasta, sekä erilaisia “Road to World Cup” -sarjoja, pelaajadokumentteja, behind the scenes -pätkiä ja mainoksia.
Hyvä esimerkki brändätyn sisällön tekemisestä laajalla skaalalla on Lidl UK, Englannin maajoukkueen virallinen supermarket, jonka kisavideoista löytyy niin kieli poskella tehtyjä mainoksia kuin ruokaohjeita nuorien futaajien mieleen.
Kanavavalinta on tietysti tärkeää. Siksi esimerkiksi fanikulttuurin ja nuorempaan katsojakuntaan keskittyvä jalkapallomedia Copa90 tuottaa mm-kisojen ajan sisältöä YouTuben ja Snapchattiin. Snapissa olevat tarinat ovat aitoja paketteja täynnä kisatunnelmaa ja pyrkivät johdattamaan jengiä Copa90:n muihin kanaviin.
Oma lukunsa ovat urheiluvälinejätit, joille MM- ja EM-kisat ovat täysin käsittämättömän kokoisia markkinointitapahtumia. Nike ja Adidas ovat paukuttaneet jo parinkymmenen vuoden ajan toinen toistaan tyylikkäämpiä ja luovempia kisamainoksia eetteriin. Oikeastaan jopa siinä määrin, että Adidaksen tämän vuoden luovuutta korostavan kampanjan jonkinlainen hero-spotti, "Creativity is the answer", ei enää edes tuntunut luovuuden juhlalta vaan ratsasti nykytyyliin futiskenttien ulkopuolelta tutuilla tähdillä.
Brändisisällöistä Adidaksen "Tango Squad" -sarja on huomattavasti mielenkiintoisempi ja ehkä jopa enemmän tätä päivää. Sarjamuotoinen, aito ja säännöllisesti ilmestyvä brändätty sisältö on Adidaksen kaltaiselle brändille huikea sauma sitouttaa katsojia eli asiakkaita. Se on samalla myös eräänlainen kumarrus brändin vanhan "Impossible is nothing" -teeman suuntaan.
Pitkän sisällön boomi näkyy myös Nikellä. "This is Naija - A Nigerian Football Story" on 19-minuuttinen dokumentti Nigerian uniikista jalkapallokulttuurista. Ja niin, Nigerian paita ja muut kisa-asusteet lienevät (syystäkin!) kisojen myydyimpiä, joten ei ihme, että Nike on kääntänyt katseensa ainakin MM-kisojen ajakasi tiukemmin myös Afrikan ja Superkotkien suuntaan. "Vai na Brasileiragem" puolestaan juhlistaa tyylikkäällä tavalla Niken ja Brasilian jo pitkään jatkunutta yhteistyötä, sekä kumartaa 20 vuoden takaiselle legendaariselle lentokenttä-mainokselle.
Kisojen pudotuspelien alkaessa myös brändivideoiden ja markkinoinnin tahti tiivistyy: kuukausien kova duuni saa loppuhuipentuman, jossa vain parhaat jäävät mieleen. Mitkä näiden kisojen brändisisällöistä kuuluvat mielestäsi loppuotteluun?
P.S. Jos et ole vielä uutiskirjelistallamme, liity siihen alta! Lähetämme sinulle säännöllisesti kiinnostavaa, videomarkkinointiaiheista sisältöä, mutta emme spämmiä.
