Vastuullisuus on pitänyt jo useiden vuosien ajan kärkipaikkaa yritysviestinnän tärkeimpien teemojen joukossa. Vastuullisuuden vakiinnutettua paikkansa yritysten viestintäagendalla on puheista siirrytty kohti tekoja ja strategisempaa vastuullisuustoimintaa. Yritykset ovat lisäksi saaneet yhä enemmän valtaa yhteiskunnallisina vaikuttajina. Yritysvaikuttajan roolia kestävän yhteiskunnan rakennustalkoissa ei kuitenkaan ole osattu vielä käyttää laajemmin yritysmaailmassa*. Seuraavaksi yrityksiltä kaivataankin ajankohtaisia kannanottoja sekä uusia ja entistä luovempia tapoja kertoa vastuullisuuspanostuksista.
*FIBS - Yritysvastuututkimus 2023
Tässä blogissa käsittelemme vastuullisuusviestintää videoiden avulla. Blogin alussa avaamme hieman yritysvastuun käsitettä, historiaa, nykyhetken tilannetta sekä tulevaisuuden näkymiä. Sen jälkeen kerromme vastuullisuusviestinnän kanavista, kulmakivistä sekä tulevista trendeistä. Teorian jälkeen esittelemme muutamia esimerkkejä tunnettujen yritysten vastuullisuusvideoista ja -kampanjoista, sekä omia videoitamme.
SISÄLLYSLUETTELO
1. Mitä on yritysvastuu?
Yritysvastuun termistöä, lähestymistavat, historiaa ja ajankohtaiset vastuullisuusteemat.
2. Vastuullisuusviestintä
Vastuullisuusviestinnän määritelmä, kanavat, mahdollisuudet, kulmakivet sekä nykyiset ja tulevat trendit.
3. Vastuullisuusviestintää videoin
Esimerkkejä tunnettujen yritysten vastuullisuusvideoista ja huomiota herättäneistä kampanjoista.
4. Vastuullisuusvideot by Videolle
Esimerkkejä tekemistämme videotuotannoista.
5. Yhteenveto
Mitä seuraavaksi?
1. MITÄ ON YRITYSVASTUU?
Kannattavampaa ja kestävämpää liiketoimintaa
Yritysten yhteiskunnallisesti vastuullista toimintaa voidaan kuvata monella eri termillä. Synonyymejä vakiintuneelle yritysvastuu-termille ovat mm. yhteiskuntavastuu, eettinen liiketoiminta ja kestävä liiketoiminta. Kattotermi kestävä kehitys tarkoittaa kehitystä, joka tyydyttää nykyiset yhteiskunnan tarpeet viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää heidän tarpeitaan. Yksityisten ja julkisten toimijoiden harjoittama vastuullisuus tähtää mm. universaaleihin YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, joiden päämääränä on vuoteen 2030 mennessä poistaa äärimmäinen köyhyys, edistää oikeudenmukaisuutta ja tasa-arvoa sekä ehkäistä ympäristöongelmia ja ilmastonmuutosta.
Yritysten yhteiskunnallisen vastuun historiaa
- Patruunatalous (1800-luku) Teollisuusyritykset tarjosivat sijaintipaikkakuntiensa asukkaille koulutusta, terveydenhuoltopalveluja, asuntoja ja töitä.
- Taloudellinen vastuu (1950-luku) Hyvinvointiyhteiskunnan rakentuminen tuki Milton Friedmanin ideologiaa: Yritysten ainoa tehtävä on tuottaa voittoa osakkeenomistajille
- Ympäristövastuu (1960-90-luvut) 60- ja 70-luvuilla herättiin teollistumisen aiheuttamiin ympäristöongelmiin, joita yritettiin ensin ehkäistä lainsäädännöllä. Yritysvastuuagendalle ympäristöhaittojen lieventäminen kipusi vasta 1980- ja 90-luvun taitteessa.
- Sosiaalinen vastuu (2000-luku) Globalisaation myötä hankintaketjujen ihmisoikeuskysymykset, työturvallisuus ja -hyvinvointi nousivat pinnalle. Myös muut sosiaalisen vastuun aiheet kuten tasa-arvon toteutuminen ja yritysten hallitusten monimuotoisuus alkoivat puhuttaa.
- Kokonaisvaltainen vastuullisuus ja osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun (2020-luku) Yhteiskunnallisten ongelmien ratkaiseminen on nykyisin useilla yrityksillä koko liiketoiminnan lähtökohta. Brändeiltä odotetaan lisäksi kannanottoja ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin teemoihin kuten luontokatoon, rasismiin ja ihmisten yhdenvertaisuuteen. Kansainväliset konfliktit ja maailmanlaajuiset kriisit näkyvät entistä enemmän yritysten toiminnassa ja viestinnässä.
Yritysvastuun lähestymistavat
- Hyväntekeväisyys
Perinteiset lahjoitukset ja yritysyhteistyö hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa - Integroitu vastuullisuus
Vastuullisuusnäkökulmat on integroitu osaksi olemassa olevaa liiketoimintaa. - Strateginen vastuullisuus
Vastuullisuus on innovoivaa ja vahvasti liiketoiminnan ytimessä.
Suomen yrityskentässä vastuullisuus on ollut olennainen tekijä jo ainakin kymmenen vuoden ajan*. Perinteisen hyväntekeväisyyden rinnalle ja ohi ovat kirineet integroitu ja strateginen yritysvastuu. Vastuullisia liiketoimintainnovaatioita syntyy jatkuvasti mm. tekstiili-, ruoka- ja energiateollisuuden aloilla. Yhä useammat yritykset eri toimialoilla kokevat vastuullisuuden kuuluvan olennaiseksi osaksi kaikkea tekemistä – ja sitä yrityksiltä vaativat nykyisin sekä kuluttajat että kansainväliset lait ja standardit. Vastuullisella liiketoiminnalla yritys siis varmistaa toimintamahdollisuutensa ja menestyksensä myös tulevaisuudessa.
*FIBS – Yritysvastuututkimus 2023
Ajankohtaisia vastuullisuusaiheita yrityksissä
- Tietoturva-asiat sekä eettinen datan ja tekoälyn käyttö
- Ihmisten yhdenvertaisuus, osallisuus ja työyhteisöjen moninaisuus
- Työhyvinvointi, -terveys ja -turvallisuus
- Toimitusketjujen eettisyys
- Kiertotalous
- Tuotteiden ja palvelujen ympäristöystävällisyys
- Tuotteiden kotimaisuus
- Päästöjen minimointi ja kompensointi
- Vastuullisuusraportoinnin läpinäkyvyys ja varmennus
- Vastuullisuustavoitteiden konkreettisuus ja mitattavuus
2. VASTUULLISUUSVIESTINTÄ
Määritelmä
Vastuullisuusviestintää vai yritysviestintää?
Näiden kahden termin välillä ei strategisesti vastuullisten yritysten tapauksessa ole eroa, sillä yrityksen arvoista ja kaikesta sen toiminnasta viestiminen viestii samalla myös vastuullisuudesta. Perinteisessä mielessä vastuullisuusviestinnällä tarkoitetaan kuitenkin sidosryhmien kuuntelemista, niiltä omaksutun tiedon hyödyntämistä sekä vastuullisuustavoitteiden ja -tulosten kommunikoimista niistä kiinnostuneille kohderyhmille.
Kanavia vastuullisuudesta viestimiseen
Raportti vuosikertomuksen yhteydessä kattaa taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun tunnusluvut sekä toimenpiteet.
Vastuullisuusosio nettisivuilla on raporttia vapaamuotoisempi kanava viestiä vastuullisuusteoista ja -tavoitteista.
Sosiaalinen media mahdollistaa laajemman näkyvyyden sekä avoimen dialogin sidosryhmien kanssa.
CSRD käynnistää vastuullisuusraportoinnin uuden aikakauden
Vastuullisuusraportointi on ollut jo useamman vuoden ajan Suomessa pakollista kaikille yli 500 henkeä työllistäville yrityksille sekä pörssiyhtiöille, pankeille ja vakuutusyhtiöille. Tilikausittain raportoitavia osa-alueita ovat mm. ympäristöasiat, sosiaalinen vastuu, työntekijöiden oikeudet, ihmisoikeudet, korruption ja lahjonnan torjunta sekä hallituksen diversiteetti.
Vuoden 2024 alusta alkaen valtaosa suomalaisista suuryrityksistä saa lisää raportointivelvollisuuksia uuden EU-laajuisen kestävyysraportointidirektiivin eli CSRD:n myötä. Direktiivillä tavoitellaan European Green Deal -ohjelman toteutumista aiempaa läpinäkyvämmällä ulkoisesti varmennetulla kestävyysraportoinnilla, jolla ehkäistään samalla myös yritysten viherpesua.
Vaikka EU-direktiivi ja siitä implementoidut kansalliset lait koskettavatkin aluksi vain suurimpia suomalaisia yrityksiä, voivat myös pk-yritykset toimia edelläkävijöinä ja suunnannäyttäjinä omilla aloillaan ottamalla raportointikäytännöt haltuun jo etujoukoissa. Kuluttajille ja muille sidosryhmille kiinnostavalla ja ymmärrettävällä tavalla raportointi onnistuu esimerkiksi lisäämällä visuaalisuutta videoiden avulla.
Ajantasaista päivittämistä nettisivuilla
Yritysvastuun strategisuus on lisännyt huomattavasti yritysten tarvetta ja halua viestiä toimintansa vastuullisuudesta myös muilla tavoin kuin raportein. Pelkkä tilikausittainen raportointi ei riitä saattamaan yritysten vastuullisuuspanostuksia laajan yleisön tietoon. Kuluttajat ja muut sidosryhmät lisäksi vaativat yrityksiltä entistä tiheämmin tapahtuvaa päivitystä vastuullisuusasioista.
Yrityksen omilla nettisivulla vastuullisuudesta viestiminen on vapaamuotoisempaa ja se on kätevä kanava pitää kiinnostuneet ajan tasalla. Nettisivut mahdollistavat myös esimerkiksi erillisen kampanjasivun rakentamisen vastuullisuushankkeiden yhteyteen.
Some monipuolistaa vastuullisuusviestintää
Sosiaalinen media mahdollistaa vastuullisuusviestinnän saralla monia asioita, kuten vuoropuhelun sidosryhmien kanssa, tiedon jakamisen entistä laajemmalle yleisölle sekä luovien viestintätapojen kokeilemisen. Sosiaalisessa mediassa yritykset voivat helposti reagoida ajankohtaisiin tapahtumiin. Siellä yritysten kannanototkin saavat uudenlaiset mittakaavat. Voimakkaat, tunteita herättävät yhteiskunnalliset viestit pysäyttävät, leviävät ja niissä piilee viraalipotentiaali.
Some-kanavien kautta tavoittaa helpoiten nuoret sukupolvet, kuten milleniaalit ja zetalaiset, joita yritysten vastuullisuus erityisesti kiinnostaa. Nuoret kuluttajat suorastaan vaativat brändeiltä arvomaailman jatkuvaa esiintuomista ja kantaaottavia keskustelunavauksia.
Keino brändiarvon kasvattamiseen
Kun vastuullisuusviestintää suunnitellaan ja toteutetaan onnistuneesti, auttaa se parantamaan yrityksen kilpailukykyä, perustelemaan tuotteiden tai palveluiden hintaa, houkuttelemaan sijoittajia, lisäämään vuorovaikutusta tärkeiden sidosryhmien kanssa ja vahvistamaan näiden tunnesidettä brändiin.
Brändiarvon kohentamisen lisäksi onnistunut vastuullisuusviestintä tuo yritykselle laajaa näkyvyyttä. Hiljattain monet hyvin toteutetut vastuullisuuskampanjat ovat saaneet maailmanlaajuista huomiota. Vastuullisuuden ympärille rakennettujen kampanjoiden budjettien ei tarvitse vastata suurten monikansallisten yritysten mainosbudjetteja, sillä loistava idea ja sen taustalla aito vastuullisuustoiminta kantavat jo pitkälle.
Kulmakivet
- Viherpesun välttäminen
Viherpesusta sekä päälle liimatusta vastuullisuudesta jää nopeasti kiinni - sanojen pitää vastata tekoja. Epäolennaisten pienten asioiden paisuttelua kannattaa välttää. Arvopohjan on oltava linjassa ulospäin annetun viestin kanssa. Aitous on avainsana! - Huomioarvo ei ole ensisijaista
Puhtaasti myynnillinen ote tai viihteellinen sisältö eivät palvele vastuullisuusviestinnän tavoitteita, eivätkä lisää uskottavuutta. - Konkretia
Vastuullisuudesta kannattaa viestiä konkretialla, sillä pelkillä mielikuvilla ratsastaminen ei kanna kauas. Myös epämääräisten termien ja tyhjien väittämien kuten “luonnosta peräisin” käyttöä kannattaa karsia. - Läpinäkyvyys ja rehellisyys
Tavoitteiden ja onnistumisten lisäksi myös epäonnistumisista kannattaa viestiä. Haasteista kertominen sekä avoin vuoropuhelu sidosryhmien kanssa lisää luottamusta – kukaan ei ole täydellinen. Paljastuessaan vastuuttomuuden ja epäonnistumisten piilottelu vain pahentaa ja paisuttaa asiaa. - Sidosryhmien arvojen tunnistaminen
Mitä yritykselle tärkeät sidosryhmät arvostavat? Mitkä aiheet puhuttelevat juuri haluttua kohderyhmää? - Oikea-aikaisuus ja ajankohtaisuus
Mitkä yhteiskunnalliset aiheet puhuttavat juuri nyt?
Nykyiset ja tulevat trendit
- Tarinallisuus
Faktojen ja konkreettisten tekojen viestiminen tarinallisella ja tunteita herättävällä tyylillä. - Reaaliaikaisuus ja ketterä reagointi
Entistä tiheämmin tapahtuvaa, jatkuvaa ja ajantasaista vastuullisuusviestintää eri kanavissa, sekä nopeaa reagointia ajankohtaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin. - Kantaaottavuus ja arvojen viestiminen
Kannanottoja ajankohtaisiin poliittisiin aiheisiin, sekä yrityksen arvomaailman viestiminen autenttisesti. - Osallistaminen ja interaktiivisuus
Sosiaalisen median mahdollistama avoin dialogi ja sidosryhmien, kuten kuluttajien ja kansalaisjärjestöjen osallistaminen vastuullisuustekoihin ja -viestintään. - Vaikuttajamarkkinointi
Kun mielipidevaikuttajan ja yrityksen arvomaailmat kohtaavat, saattaa yhteistyöstä syntyä jotain erityislaatuista. - Natiivimainonta
Dokumentaarisempaa ja journalistisempaa sisältöä, joka ottaa yritykselle tärkeät yhteiskunnalliset aiheet esille natiivimainonnan kanavissa. - Dokumentit
Yritysten rahoittamia dokumenttielokuvia niille tärkeistä teemoista. Kaupallisetkin dokumentit ovat natiivimainontaa asteen verran autenttisempaa. - Luovuus
Tarve kehitellä uusia tapoja ja kanavia, joilla viestitään yritysten suhteesta ja vaikutuksesta yhteiskuntaan.
3. VASTUULLISUUSVIESTINTÄÄ VIDEOIN
Animaatioita vastuullisuustavoitteista ja -teoista
Yritysvastuutavoitteista kannattaa viestiä unohtamatta kuitenkaan kertoa, onko tavoitteet myös saavutettu, muuten sanoilta ja lupauksilta putoaa pohja. Animaatiovideoilla on helppo visualisoida yritysten tavoitteita ja toteutuneita tekoja vastuullisuuden eri osa-alueilla.
Coca-Cola - Sustainability report 2016 highlights
Hyväntekeväisyyshankkeita ja yritysyhteistyötä
Perinteisten hyväntekeväisyyskampanjoiden lisäksi monet yritykset tekevät yhteistyötä järjestöjen ja muiden yritysten kanssa kehittääkseen ihmisille ja ympäristölle parempia ja kestävämpiä ratkaisuja.
Samsung - Bringing Light to Ethiopia Improves Life for Youth
Google.org + Learning Equality - Closing Global Education Gaps
Minidokumentteja toimintatavoista
Dokumentaarisempi tyyli toimii esimerkiksi hankintaketjujen ja tuotantotapojen selostamisessa ja välittää halutun viestin aidommin. Mukana voi olla mielipidevaikuttajia tai kolmansia osapuolia ikään kuin objektiivisesti tarkastelemassa liiketoiminnan vastuullisuusnäkökohtia.
The Body Shop - Sourcing Our Community Trade Moringa Oil
Whole Foods Market - Sustainable Canned Tuna Standards
Kannanottoja yhteiskunnallisiin teemoihin
Brändit ottavat nykyään entistä rohkeammin kantaa omiin arvopohjiinsa sopiviin teemoihin kuten poliittiseen vastakkainasetteluun, sukupuolten väliseen tasa-arvoon ja meriteollisuuden kestävyyteen. Videoiden avulla kannanoton viesti menee yleensä tehokkaammin perille.
Kalevala Koru - Kesyttämätöntä kauneutta
Wärtsilä - An Oceanic Awakening
Yritysten rahoittamia dokumenttielokuvia
Yritykset rahoittavat tänä päivänä myös dokumenttielokuvia, jotka käsittelevät heidän liiketoiminnalleen tärkeitä teemoja. Dokumenttielokuvien aiheina ovat olleet mm. internetin hyvät ja huonot puolet yhteiskunnalle, tartuntatautiepidemiat, sekä ratissa tekstaamisen vaarat.
Johnson & Johnson - Unseen Enemy
4. VASTUULLISUUSVIDEOT BY VIDEOLLE
Elisa - Tunnemme vastuumme
Elisa halusi tuoda vastuullisuuspanostuksensa laajemman yleisön tietoon konkreettisten esimerkkien kautta. Formaatiksi viestintään valikoitui video ja konsepti rakennettiin lopulta videosarjan ympärille. Videoilla Elisan vastuullisuuspanostukset viestittiin selkeästi, inspiroivasti ja konkreettisesti. Videosarjassa aiheita olivat taloudellinen, sosiaalinen, digitaalinen ja ympäristövastuu.
K-ryhmä - #sukuniensimmäinen
#sukuniensimmäinen -videokampanjalla K-ryhmä halusi viestiä ottavansa tyttöjen ja naisten oikeudet vakavasti. Kampanja toteutettiin kansainvälisenä tyttöjen päivänä 2018 Plan Suomen Girls Takeover -kampanjan ohessa. Tuotantoon valjastettiin kymmenen eri-ikäisen naisen ryhmä, joista osa on politiikan ja taiteen alalta tunnettuja kasvoja, ja osa puolestaan K-ryhmän työntekijöitä eri toimialoilta. Lisäksi kahden naisen videoita varten materiaalit saatiin Keniasta. Sisällöistä koostettin kahdentoista videon kampanja, jolla naiset kertovat, missä ovat sukunsa ensimmäisiä. Videoita jaettiin ja mainostettiin eri sosiaalisen median kanavissa hyvin tuloksin, ja K-ryhmän brändi otti paikkansa arvojohtajana ajankohtaisen teeman ollessa pinnalla.
Nivos - Nurmea tankkiin
Asiakkaamme Nivos, mäntsäläläinen energiayhtiö, avasi ensimmäisen luomubiokaasun tankkausaseman Hyvinkäälle tammikuussa 2019. Nurmea tankkiin -kampanjavideolla esitellään Palopuron biokaasulaitoksen ja Knehtilän tilan symbioosia, jossa jalostetaan luomubiokaasua. Projekti on merkittävä askel kohti hiilineutraalia yhteiskuntaa. Videolla oli tärkeää tuoda esille projektin ainutlaatuisuus ja erityinen yhteistyö, jonka avulla maatalouden sivuvirrat saadaan hyödynnettyä energiantuotannossa. Video kuvattiin aurinkoisena alkusyksyn päivänä Knehtilän tilalla. Luomutilan idyllinen tunnelma tallentui kuviin hevosten, vehreän nurmen ja innostuneiden työntekijöiden kautta.
Meyer Turku - Sustainability 2018
Meyer Turku on yksi merkittävimmistä työllistäjistä Suomessa ja erityisesti Varsinais-Suomen alueella. Varustamo on pyrkinyt jo vuosikymmenen ajan siirtymään yhä vastuullisempaa laivanrakennusta kohti, ja vuonna 2017 Meyer julkaisi GRI-standardien mukaisen vastuullisuusraportin. Samalla he halusivat myös liikkuvan kuvan avulla viestiä vastuullisuudesta ja edelläkävijyydestä sidosryhmilleen. Animaatio oli luonteva tapa esittää asian eri puolet. Luomamme raikas ja moderni visuaalinen tyyli sopii hyvin yhteen videon teeman kanssa.
5. YHTEENVETO
Vastuullisuus on vaikuttamista ja rohkeutta
Vastuullisuusviestintä on nykyään paljon enemmän kuin perinteistä raportointia ja suhdetoimintaa; se on vahvaa vaikuttamista ja aktiivista keskustelua. Vastuullisuus on nykypäivänä myös rohkeutta – rohkeutta siirtyä puheista tekoihin, viestiä yrityksen arvomaailmasta sekä ottaa kantaa kansaa puhuttaviin aiheisiin. Lähitulevaisuudessa keskeisiä vastuullisuusteemoja ovat esimerkiksi yhdenvertaisuus, hiilineutraali yhteiskunta, tuotteiden jäljitettävyys ja eettinen tekoälyn käyttö. Se, mitä maailmalla seuraavaksi tapahtuu, on kaikille arvoitus, mutta varmaa on, että yritykset eivät voi enää jättäytyä pois yhteiskunnallisista talkoista ja siihen liittyvästä keskustelusta. Videoiden merkitys vastuullisuusviestinnässä, kuten kaikessa muussakin viestinnässä, jatkaa kasvuaan. Videoiden ja tarinoiden avulla vastuullisuudesta viestiminen puhuttelee ja koskettaa myös laajempaa yleisöä.
