Haluamme videomainonnan tekijöinä kantaa vastuuta mainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista ja käydä avointa keskustelua mainosalan yhteiskuntavastuusta. Siksi julkaisimme MarkkinointiKollektiivin vastuullisuustapahtumassa 11.3. Eettisen ohjeistuksen mainonnan tekijöille. Julkaisusta seuraavana päivänä koronan aiheuttama kriisi kärjistyi Suomessakin, emmekä siten vielä jatkaneet tapahtumassa käynnistynyttä keskustelua. Emme kuitenkaan halua tämän tärkeän aiheen ja keskustelunavauksen jäävän yleisestä tilanteesta huolimatta unholaan, joten vastaamme tässä kirjoituksessa vastuullisuustapahtumassa heränneisiin kysymyksiin.
Tästä vallitsevasta koko yhteiskuntaa koettelevasta kriisitilanteesta voidaan oppia myös paljon uutta. Voimme pysähtyä miettimään, mitä totuttuja toimintamallejamme voisimme muokata paremmiksi ja kestävämmiksi jo kriisin aikana, jotta ne kantaisivat pitkälle sen jälkeenkin. Esimerkiksi se, millaista mainontaa olemme tottuneet näkemään ja tekemään, kaipaisi syvällisempää ja kriittisempää tarkastelua sekä uudelleenmuotoilua.
Mainonnalla on yhteiskunnassamme merkittävä rooli: mainonta ei ainoastaan heijasta kulttuuriamme ja sosiaalista todellisuuttamme, vaan myös rakentaa niitä. Siksi meillä kaikilla mainosalan toimijoilla on mahdollisuus – ja vastuu – vaikuttaa siihen, minkälaista todellisuutta mainonnalla luodaan: yhdenvertaista vai eriarvoistavaa. Jotta kykenisimme jatkossa suunnittelemaan ja tuottamaan yhdenvertaisempaa mainontaa, koimme tarpeelliseksi luoda kehykset keskustelulle ja koota yhteiset periaatteet ohjaamaan käytännön työtä. Siten syntyi Eettinen ohjeistus mainonnan tekijöille, jonka tarkoitus on toimia työkaluna tiimimme ammatillisen osaamisen ja tiedostavamman ajattelun kehittämisessä sekä kehystää keskustelua mainonnan yhteiskuntavastuusta myös laajemmin koko alalla.
Lue lisää siitä, miksi mainonnan tekemiseen tarvitaan eettiset perusperiaatteet.
Toissa viikolla julkaistu Eettinen ohjeistus sai hienon vastaanoton ja on ehtinyt jo herättää keskustelua ja kriittisiäkin näkemyksiä. Kiitos siitä! Tässä kirjoituksessa vastaamme kysymyksiin, joita Eettinen ohjeistus ja avauksemme mainonnan yhteiskuntavastuusta on herättänyt.
1. Miten vastuullisuuden teot, kuten esimerkiksi sukupuoli- tai seksuaalisyrjinnän estäminen saadaan organisaatiossa näyttäytymään tärkeänä aspektina kaikille?
Uskomme, että tieto ei lisää tuskaa, vaan toimintaa. Mitä enemmän perehdymme, tiedostamme ja opimme, sitä tärkeämpiä ja henkilökohtaisempia näistä asioista tulee jokaiselle. Paras työkalu tähän on kollektiivinen keskustelu ja sen ylläpitämisen mahdollistaminen. Keskustelu ei kuitenkaan ole helppoa, ellei yrityksessä panosteta myös avoimen keskustelukulttuurin luomiseen ja vaalimiseen.
2. Voisiko Videolle videotoimistossa olla töissä, jos ei työntekijänä halua tehdä töitä vastuuttomien brändien kanssa?
Meillä kunnioitetaan tiimin jäsenten henkilökohtaisia arvoja ja siksi osa työntekijöiden henkilökohtaisista arvoista muodostaa myös yrityksen yhteisen arvopohjan. Keskeisimpiä tiimimme arvoja ovat yhteisöllisyys ja yhdenvertaisuus. Arvoristiriitatilanteissa olemme tähän asti menetelleet niin, että työntekijät voivat kieltäytyä oman arvomaailmansa kanssa selkeästi ristiriidassa olevista asiakastuotannoista, mikä on loppujen lopuksi sekä tekijän että mainostajan etu.
On kuitenkin tiedostettava, että asiat harvemmin ovat mustavalkoisia; esimerkiksi vastuullisuus ja vastuuttomuus eivät ole toistensa vastakohtia. Liiketoimintakontekstissa vastuuton toiminta on sellaista, jolla on todennettavissa oleva negatiivinen vaikutus esimerkiksi ihmisiin, eläimiin tai ympäristöön. Vastuullisuus taas nähdään pikemminkin toimintana, joka on enemmän kuin lakien noudattamista ja yhteiskunnallisten normien puitteissa toimimista. Vastuullisuuden synonyymi on yrityksen yhteiskuntavastuu eli liiketoiminta, joka tuottaa lisäarvoa ja positiivisia vaikutuksia sekä yritykselle että yhteiskunnalle.
3. Kuinka paljon pelko ohjaa mainonnan tekijöitä ja estää muutosta?
Pelko voi monen toimijan kohdalla hidastaa muutosta, mutta kokonaiskuvassa pelko ei ole enää muutoksen esteenä, sillä monet mainonnan tekijät ovat jo pistäneet muutosprosessin tahoillaan liikkeelle. Kohderyhmät myös vaativat mainostajilta jatkuvasti enemmän aitoja tekoja pelkän puheen sijasta. Rohkeutta on myös myöntää olevansa vielä keskeneräinen, mutta kertoa avoimesti haluavansa olla osana muutosta.
Epäonnistumisen tai väärässä olemisen pelko voi olla myös hyödyllinen väline muutoksessa silloin, kun se ohjaa eri toimijoita tarkastelemaan omaa toimintaansa ja viestintäänsä kriittisesti. Konkreettisista vastuullisuusaskelista kannattaa siis edelleen viestiä rohkeasti, mutta rohkeus ei kuitenkaan voi olla viestinnän itseisarvo, sillä se johtaa helposti siihen, että rohkeuden nimissä viestitään heppoisista teoista näyttävästi.
4. Miksi kaiken mainonnan tulisi olla samaistuttavaa?
Puhuimme MarkkinointiKollektiivin vastuullisuustapahtumassa mainonnan samaistuttavuudesta; siitä, että olisi tärkeää, että kaikenlaiset ihmiset voisivat nähdä mainoksissa samaistuttavia hahmoja. Sitä kautta mainonnassa voitaisiin paremmin ottaa huomioon ihmisyyden monimuotoisuus sekä huomioida valtaväestön lisäksi myös vähemmistöt osana kohderyhmiä – esimerkiksi rodullistetut henkilöt ovat kasvava osa Suomen väestöä ja sen myötä myös osa eri kohderyhmiä.
Tällä hetkellä Suomessa mainonnan kuvasto on hyvin yksipuolista, ja siksi olisi tärkeää pyrkiä laajentamaan mainoksissa näytettävää kuvaa ihmisyydestä. Tavoite olisi, että etnisyyden, sosioekonomisen aseman, sukupuolen ja seksuaalisuuden sosiaaliset identiteetit todellisen elämän kokemuksina tulisivat näkyviksi ja kunnioitetuiksi mainonnassa. Näin mainonta voisi myös osallistua yhdenvertaisemman yhteiskunnan edistämiseen ihmisyyden moninaisuutta normalisoiden.
5. Mitä tahoja konsultoitte Eettistä ohjeistusta tehdessänne, vai ovatko kaikki panostukset Videolle-tiimistä?
Eettistä ohjeistusta työstäessämme konsultoimme Ruskeat Tytöt Mediaa, Interpediaa, STT:tä ja Seta ry:tä. Näiden tahojen lisäksi olemme käyttäneet lähteinä erilaisia aineistoja, jotka löytyvät ohjeistuksen lähdeluettelosta. Suosittelemmekin lämpimästi perehtymään myös ohjeistuksen lukulistoihin ja lähdeluetteloon.
6. Onko tämä vain teidän yrityksen sisältömarkkinointia tai viherpesua?
Yrityksemme sisäisen vastuullisuustyöryhmän toiminta ja Eettisen ohjeistuksen kokoaminen ovat lähtöisin aidosta kiinnostuksesta toimia vastuullisemmin ja halusta oppia lisää. Eettinen ohjeistus sai alkunsa tarpeesta yhtenäistää yrityksen sisäisiä käytäntöjä ja jakaa tärkeää tietoa. Halusimme julkaista ohjeistuksen kaikkien käyttöön, sillä uskomme sen auttavan muitakin yrityksiä ja toimijoita vastuullisemman mainonnan suunnittelussa. Eettinen ohjeistus ei ole sisältömarkkinoinnin opas, vaan työkalu oman ajattelun kehittämiseen ja yhteisen keskustelun käymiseen. Lisäksi tarkoituksemme on edesauttaa alan sisäistä muutosta ja herättää avointa ja vastavuoroista keskustelua mainonnan yhteiskuntavastuusta.
Näiden kysymysten lisäksi olemme saaneet valtavan määrän kiitosta mainosalalle tarpeellisesta kannanotostamme, sekä kannustavaa palautetta siitä, että meidän tulisi jatkaa avointa keskustelua – ja sen aiommekin tehdä! Lisäksi tulemme julkaisemaan Eettisen ohjeistuksen myös englanniksi, jotta yhä useammalla alalla toimivalla olisi mahdollisuus siihen perehtyä.
Lataa tästä Eettinen ohjeistus mainonnan tekijöille:
