Mitä on monimuotoisuus ja inklusiivisuus mainonnassa ja videoviestinnässä? Videomainonnalla, kuten kaikella visuaalisella viestinnällä, on aina yhteiskunnallisia vaikutuksia: mainonnalla luodaan mielikuvia, ihanteita ja asenteita sekä vahvistetaan yhteiskunnassa vallalla olevia normeja. Jos emme tiedostaen pohdi näitä vaikutuksia, saatamme toistaa yhtä ja samaa mainonnan kuvastoa, joka ei ota kaikkia ja kaikenlaisia ihmisiä huomioon ja joka siten haittaa yhdenvertaisuuden toteutumista. Yhtälailla mainonnalla voidaan myös kyseenalaistaa normeja, puuttua yhteiskunnan epäkohtiin ja purkaa haitallisia asenteita.
Näemme mainonnassa paljon tietynlaisia ihmisiä: vammattomia, valkoisia, hoikkia, heteroita. Tämä kuvaus ihmisyydestä ei ota huomioon ihmisten monimuotoisuutta eikä realistisesti kuvaa ihmisyyttä ja yhteiskuntaamme. Samalla tätä yksipuolista mainoskuvastoa toistavat brändit jättävät osan ihmisistä kohderyhmänsä ulkopuolelle. Tämä toiminta harvoin pohjautuu tietoiseen syrjivien rakenteiden tukemiseen, mutta sen juuret ovat yhteiskuntamme epätasa-arvoa ylläpitävissä valtarakenteissa.
Siksi mainostajien, markkinoijien ja mainosalan toimijoiden on tärkeää pysähtyä miettimään, millaista todellisuutta haluamme mainonnalla rakentaa; yhdenvertaisuutta edistävää vai edelleen eriarvoistavaa?
Miten voisimme suunnitella ja tuottaa mainontaa, joka olisi monimuotoisempaa ja inklusiivisempaa?
Mitä tarkoittaa monimuotoisuus mainonnassa?
Monimuotoisuus mainonnassa tarkoittaa sitä, että mainoksissa esitetään kaikenlaisia ihmisiä; esimerkiksi etnisyyksiltään, iältään, sukupuoleltaan, seksuaaliselta suuntautumiseltaan ja fyysisiltä ominaisuuksiltaan erilaisia ihmisiä.
Monimuotoisuus on kerroksellista, sillä se käsittää paljon muutakin kuin sukupuolen tai ihonvärin. Monimuotoista mainontaa suunniteltaessa on pohdittava esimerkiksi sosioekonomista monimuotoisuutta, vammaisuutta ja vammattomuutta, seksuaalista suuntautumista, sukupuolen moninaisuutta ja erilaisia tapoja kokea ja elää elämää.
Sen lisäksi, että mainontaa suunniteltaessa on otettava laajasti huomioon ihmisyyden moniulotteisuus, on tärkeää myös tarkastella sitä, miten erilaisia ihmisiä mainonnassa representoidaan.
Mitä on inklusiivinen mainonta?
Mainonnan monimuotoisuus ja inklusiivisuus kulkevat käsi kädessä. Monimuotoisuuden lisääminen tai monipuolisesti ihmisten esittäminen mainonnassa ei kuitenkaan automaattisesti tee mainonnasta inklusiivista. Siksi meidän on pohdittava miten ihmisten monimuotoisuus tehdään näkyväksi yhdenvertaisuutta edistävällä tavalla.
Yksinkertaistettuna monimuotoisuus mainonnassa käsittelee sitä millaisia ihmisiä mainoksessa kuvataan, ja inklusiivisuus miten ihmisiä ja kokemuksia kuvataan.
Inklusiivinen mainonta ottaa nimensä mukaisesti huomioon kaikki ihmiset ja kuvastaa todellista maailmaa ja todellisia ihmisiä epärealistisen kiiltokuvituksen sijaan sekä pyrkii rikkomaan haitallisia stereotypioita ja edistämään yhdenvertaisuutta. Inklusiivinen ja monimuotoinen markkinointiviestintä rikkoo mainonnan normeja tuomalla esiin aliedustettuja tai täysin edustamattomia ihmisiä ja ryhmiä siten, että mainoskuvastossa perinteisemmin nähdyn väestön osan ja vähemmistöjen representaatiot ovat yhdenvertaisia. Inklusiivisuutta on myös mainonnan kohdentaminen vähemmistöille.
Tämä Lloyds Bankin mainosvideo on hyvä esimerkki inklusiivisuuden edistämisestä mainonnassa ilman räikeitä kannanottoja tai yhteiskunnallisten epäkohtien tuomista mainoksen keskiöön. Mainoksessa kuvataan ihmisyyttä monipuolisesti ja erilaisten ihmisten representaatiot ovat yhdenvertaisia. Olisikin tärkeää, että kaikenlaiset ihmiset voisivat nähdä samaistuttavia hahmoja mainonnassa ja visuaalisessa viestinnässä. Se on yksi asia jonka voimme tehdä edistääksemme sitä, että kaikki ihmiset voisivat kokea kuuluvuutta yhteiskunnassamme.
Mainonnan ja markkinointiviestinnän inklusiivisuuden edistäminen on jatkuva prosessi, johon yritysten on sitouduttava aidosti. Inklusiivisemman markkinointiviestinnän kehittämiseen liittyy paljon muutakin kuin oikeanlainen kuvasto – esimerkiksi se, kuka mainontaa suunnittelee ja kenelle sitä suunnitellaan.
Markkinointiviestinnän tekijöiden vastuu
Meillä markkinointiviestinnän tekijöillä on vastuu kyseenalaistaa stereotypioita, normeja, mielikuvia ja ihanteita, joita videomainonnalla ja -viestinnällä omalta osaltamme luomme ja ylläpidämme.
Näiden normien ja mielikuvien tiedostaminen ja purkaminen edellyttää yhteisen keskustelun lisäksi yksilön omien olettamusten ja näkemysten kyseenalaistamista. Olisikin tärkeää pyrkiä tiedostamaan, mitkä asiat vaikuttavat omiin tulkintoihimme, asenteisiimme ja näkemyksiimme, ja miten nämä asiat osaltaan ohjaavat luovaa työtämme.
Video mainonnan ja viestinnän formaattina mahdollistaa ihmisyyden kuvaamisen moniulotteisesti ja realistisesti. Siksi meillä videomainontaa ja -viestintää tuottavana yrityksenä on vastuu tarkastella luovaa työtämme, kuvaamiamme mainoksia ja ennakkoluulojamme kriittisesti. Haluamme purkaa mainoksissa usein toistuvaa yksipuolista ihmisyyden kuvausta ja pyrkiä välttämään syrjivien stereotypioiden ja mielikuvien vahvistamista tekemissämme mainoksissa.
Kokosimme aiheesta eettisen ohjeistuksen mainonnan tekijöille ja markkinoinnin suunnittelijoille. Ohjeistus käsittelee mainonnan yhteiskuntavastuuta ja representaatioita. Ohjeistus sisältää tietoa ja konkreettisia vinkkejä vastuullisemman mainonnan suunnitteluun. Tutustu vastuullisemman mainonnan ja visuaalisen viestinnän maailmaan ja lataa ohjeistus tästä:
