Ihmiset ovat aina kertoneet tarinoita toisilleen. Voisi sanoa, että me jäsennämme maailmaa tarinoiden kautta. Tarinankerronta on kuitenkin taitolaji, eikä mikä tahansa tarina herätä meissä tunteita. Hyvä tarina koostuu tietyistä elementeistä, joita yhdistelemällä voidaan rakentaa tarinoita, jotka koskettavat, viihdyttävät, kiinnostavat ja opettavat. Miten sellaiset tarinat sitten syntyvät?
1. Tarinan teema
Tarinan teema on ikäänkuin perimmäinen totuus, josta tarina pohjimmiltaan kertoo. Teema ei siis ole esimerkiksi videolla mainostettava tuote tai asia, ei tapahtumien kulku, eikä tunne, joka katsojassa halutaan herättää. Teema on syvempi merkitys ja se, mitä aiheesta halutaan sanoa – esimerkiksi eriarvoisuus, mustasukkaisuus tai toivo paremmasta maailmasta. Tarinan teema tulee miettiä huolella ja niin, että se koskettaa juuri haluttua kohderyhmää. Silloin se on jotakin, johon ihmiset voivat samaistua.
Esimerkki: Loistava esimerkki kohderyhmänsä liki täydellisesti huomioon ottavasta tuotannosta on norjalainen nuortensarja Skam. Sarja kertoo kohderyhmänsä tarinaa aidolla, rehellisellä ja suoralla otteella. Teemat ja aiheet rakentuvat nuorten elämän ympärille, ja niistä kerrotaan tavalla, jossa vain harvat nuorille suunnatut sisällöt yleensä onnistuvat. Sarja ei yritä kertoa, miten nuorten tulisi elää elämäänsä, vaan sen syvin olemus – teema – on se, miten nuoret oikeasti elämäänsä elävät. Skamin osalta kohderyhmä ja teema eivät tule esille ainoastaan sisältöjen, lookin, hahmojen, dialogin ja aiheiden myötä, vaan ne näkyvät myös sarjan levityksessä, markkinoinnissa ja jopa sen tekijöiden julkisuuskuvassa.
2. Tarinan juoni
Tarinan juoni tarkoittaa tapahtumien kulkua. Juoni ei kuitenkaan muodostu ainoastaan peräkkäisistä tapahtumista vaan tapahtumien syy- ja seuraussuhteista. Kaikilla tapahtumilla tulee olla jokin yhteys toisiinsa, ja niistä rakentuu tarinan juoni. Mainoselokuvassa juonella on usein aikaa kehittyä hyvinkin vähän. Esimerkiksi YouTubessa ja Facebookissa katsojat saattavat klikata videon pois vain muutaman sekunnin jälkeen. Lyhyessä ajassa on rakennettava juoni ja tarinan kaari alusta keskikohdan kautta lopetukseen, saatava katsoja uskomaan ja samaistumaan tarinan henkilöihin, sekä tuotava myös perimmäinen tarkoitus esille. Tähän saattaa mainoksessa olla aikaa alle 30 sekuntia. Mainoselokuvissa juonen ei toisaalta ole välttämätöntä rakentua samalla tavoin kuin esimerkiksi elokuvissa. Kyseessä voi olla hetki, kohtaus tai vain pieni osa jotain isompaa kokonaisuutta.
Esimerkki: Fazerin Sinisen Tärkeintä on rakkaus -mainoksessa kerrotaan onnistuneesti ja autenttisesti lyhyessä ajassa koko päähenkilön elämäntarina. Tarinassa on hyvinkin perinteistä elokuvallista draamankaarta noudattava rakenne; selkeä alku, keskikohta ja lopetus. (Suunnittelu SEK, tuotanto: Front Desk ja Humina)
3. Tarinan kesto
Mainoksen tai mainosvideon mitan ei tule olla itseisarvo. Videon tulee kestää juuri sen aikaa kuin on tarpeellista tarinan kannalta. Kesto, kuten kaikki muukin, palvelee tarinaa. Toisin kuin ennen, emme tee enää sisältöjä vain televisio-ohjelmien mainoskatkoille, emmekä ole enää täysin riippuvaisia tietyistä aikarajoituksista, joita mainosfilmeille ulkopuolelta asetetaan. Videon pituus tuleekin miettiä kanavan, tarinan ja ostoprosessin vaiheeseen sopivaksi.
Esimerkki: Hyvä esimerkki filmistä, joka rikkoo perinteistä YouTube-videon rakennetta ja kestoa on KENZO World -tuoksun mainosvideo. Sen kesto on 3 minuuttia 48 sekuntia, eli se on mainosvideoksi harvinaisen pitkä, ja silti sitä on katsottu 25 miljoonaa kertaa.
Video alkaa rauhallisella tilanteella ja vasta minuutin kohdalla tapahtuu käänne, jossa niin tyyli kuin tarinakin kääntyvät päälaelleen. Tämä video onkin hyvä esimerkki siitä, että kannattaa rikkoa perinteinen kaava ja tehdä asioita eri tavalla – tavalla, joka toimii halutulle kohderyhmälle.
4. Tarinan käänne
Käänne on juonen oleellisimpia osia. Tarina ei ole yleensä mielenkiintoinen tarina, jollei siihen sisälly käännettä. Usein käänne tapahtuu vastakkaiseen suuntaan kuin sitä edeltävä osa tarinasta; jokin muuttuu päinvastaiseksi tai päähenkilön toiminnan suunta muuttuu. Mainoselokuvissa käänne voi olla missä kohdassa tarinaa tahansa. Se voi heti alussa heittää kaiken päälaelleen tai lopussa paljastaa kaiken olleenkin jotakin muuta kuin olimme alunperin kuvitelleet. Oleellista on se, että käänne on yllättävä, mutta samaan aikaan looginen. Käänne ei myöskään saa tapahtua vain käänteen takia, vaan se tapahtuu koska tarina vaatii niin. YouTuben preroll-videoissa käänteen merkitys korostuu entisestään. Haasteena ei ole ainoastaan katsojan mielenkiinnon herättäminen, vaan myös sen säilyttäminen, sekä videon viestin esille tuominen. Klassisimmillaan preroll-video alkaa huomiota herättävällä tavalla, joka saa katsojan kiinnostumaan. Tämän jälkeen tapahtuu käänne, jossa usein myös videon viesti selviää.
Esimerkki: Siinä missä KENZO World -videossa käänne tapahtui tarinan alkupuolella, tapahtuu Evan-mainoksessa käänne vasta ihan lopussa ja kääntää tarinan täysin päälaelleen.
5. Tunteiden herättäminen
Katsojan tunteiden herättäminen on mainoksen onnistumisen kannalta tärkeintä - ja tunteiden herättäminen muutamassa sekunnissa on taitolaji. Mainos voi herättää katsojassa esimerkiksi jonkun kuudesta päätunteesta: ilo, suru, rakkaus, viha, yllätys tai pelko. Lisäksi tunne voi myös vaihtua mainosfilmin aikana. Tärkeintä on kuitenkin se, että katsoja saadaan heti kiinnostumaan sisällöstä. Omista kokemuksista ammentaminen on hyvä keino kirjoittaa aitoja tilanteita ja saada niiden kautta katsojat samaistumaan tarinaan.
Esimerkki: Aku Ankka -mainos herättää tunteita monissa katsojissa, sillä useat meistä ovat kokeneet elämässään sen vaiheen, kun ulkoiset ja sisäiset paineet vaativat aikuistumaan, mutta samalla ei haluaisi päästää irti viattomasta lapsuudesta. Siksi mainoksen tarina vetoaa ja koskettaa. (Suunnittelu: Bob the Robot, tuotanto: Pablo Films)
6. Viihdytä tai opeta
Videon tulee joko herättää tunteita, viihdyttää tai opettaa jotain uutta, jotta se saisi katsojan kiinnostumaan. Parhaimmillaan video voi tietenkin tehdä useampiakin
näistä asioista.
7. Henkilöhahmot
Katsojalle tärkeää on löytää samaistumisen kohteita ja usein näitä löytyy henkilöhahmojen kokemista tunteista. Yleensä tarina tapahtuu jollekin henkilölle tai henkilöille. Henkilöhahmot ovat siis oleellinen osa mitä tahansa tarinaa. Henkilöhahmot ovat erityisen kiinnostavia mainoselokuvassa, sillä hyvin usein mainoselokuvien hahmot eivät tunnu samaistuttavilta. Tämä johtuu siitä, että usein mainonnassa esitettävät henkilöt kirjoitetaan täydellisiksi ihmisiksi. Kaikessa täydellisyydessään heistä kuitenkin katoaa se inhimillisyys ja aidot tunteet, joita katsojat heistä etsivät samaistuakseen heihin.
Vaikka mainokset myyvät mielikuvilla, on nykypäivänä jo katsojan vähättelyä yrittää mainoksella luoda jotakin täydellista ideaalia, johon katsoja pääsee osaksi tuotteen tai palvelun ostamisen kautta. Erityisesti nykyään ihmisten voidessa varsin vapaasti valita mitä he katsovat, yhä harvempi haluaa katsoa materiaalia, joka pitää katsojaa tyhmänä. Pahimmassa tapauksessa tällainen sisältö ei tarjoa kuin ongelmallisia kuvia täydellisyydestä ja huonoa oloa itsestä.
Esimerkki: First Moon Party -videossa on luotu kiinnostavia hahmoja, jotka tuntuvat aidoilta ja samaistuttavilta. Mainostettava tuote on kuukautissuoja – aihepiiri, jonka mainonnassa suositaan malleja juoksemassa rannalla valkoisessa mekossa kameralle hymyillen. Henkilöt ovat myös hauskoja ja onkin virkistävää, että kuukautisia käsitellään huumorin ja tarinallisuuden kautta peittelykulttuurin sijaan.
Henkilöhahmojen kohdalla rohkeus nousee hyvin merkittäväksi piirteeksi. Luodaanko täydellinen ihminen, joka istutetaan tarinaan ja uskotellaan, että tämä on hänen tarinansa? Vai annetaanko tarina mielummin sen henkilön kerrottavaksi, jolle tarina kuuluu? Henkilöiden, kuten muidenkin filmin elementtien, tulee puhutella kohderyhmää. Silloin on tärkeää olla rohkea ja luoda hahmoja, jotka poikkeavat muista ja aidosti kiinnostavat kohderyhmää. Henkilöhahmon ei tarvitse olla osa kohderyhmää, mutta sen tulee olla uskottava kohderyhmälle.
Vinkki: Hyvän henkilöhahmon ideoinnissa on hyvä avata silmänsä ja katsoa ympärilleen. Ympärillämme on jatkuvasti kiinnostavia ihmisiä, joiden piirteitä hyödyntämällä saamme henkilöön inhimillisyyttä. Maailma on täynnä tarinoita, jotka odottavat kerrotuksi tulemista, ja ihmisiä, joiden tarinat meidän tulisi kuulla. Täydellisyyden sijaan kannattaa siis rakentaa henkilöhahmo jonkun inhimillisen piirteen varaan. Mikä on esimerkiksi hänen huono puolensa? Hyvillä henkilöhahmoilla on myös huonot puolensa; se tekee heistä inhimillisiä.
8. Näkökulma
Tarina kerrotaan aina jostakin näkökulmasta. Näkökulma on aina valinta. Jokaista tarinaa kerrottaessa valitaan kenen näkökulmasta se kerrotaan. Yleensä tarina kerrotaan päähenkilön näkökulmasta. Tällöin päähenkilöstä saadaan uskottava ja hänen tarinastaan samaistuttava. Siksi kirjoittajan tulisi olla hänen päähenkilönsä puolella ja kertoa hänen tarinaansa. Jos kirjoittaja tarkastelee henkilöä ulkopuolelta, saattaa tämä jäädä katsojalle etäiseksi.
Näkökulma voi olla myös kohderyhmän edustajan. Tällöin tarinan henkilöstä ei välttämättä muodostu tekijöitä vaan enemmänkin tarinan kohteita. Joissain tapauksissa tämä voi toimia, mutta esimerkiksi vahvojen tunteiden herättäminen vaatii usein tarinan, joka on päähenkilön näkökulmasta kerrottu.
Jäikö vielä tarinankerronnan nälkä? Tutustu alta meidän muihin saman aiheen teksteihin, tai hyppää suoraan Tarinankerronnan pikaoppaaseen!
