Tarinoilla luodaan kulttuureja ja identiteettejä; myös yrityskulttuureja ja -identiteettejä. Yritykset haluavat kertoa yleisöilleen merkityksellisiä tarinoita, joiden avulla rakennetaan brändi-identiteettiä ja tavoitellaan muun muassa kilpailuetua. Erityisesti yritysvastuuseen liittyvien tarinoiden avulla pyritään lisäksi yksinkertaistamaan monimutkaisia asioita ja ottamaan kantaa yhteiskunnallisiin teemoihin. Seuraavaksi kerromme, millaisia elementtejä tarinallinen vastuullisuusviestintä sisältää ja mitä haasteita siihen liittyy.
Vastuullisuusviestinnässä käytetään perinteisiä tarinankerronnan elementtejä
Yritysvastuuseen liittyvät tarinat sisältävät perinteisiä tarinankerronnan elementtejä, kuten teeman, henkilöhahmot, tarinan rungon eli juonen ja ratkaisua vaativan konfliktin. Vastuullisuustarinoiden konflikti on yleensä yhteiskunnallinen ongelma, kuten ilmastonmuutos tai köyhyys.
Tarinallisessa vastuullisuusviestinnässä keskiössä on inspiroivien kertomusten luominen, mutta toisin kuin muussa yritysten harjoittamassa tarinankerronnassa, yritysvastuutarinoissa eniten painoarvoa saavat konkreettiset faktat ja teot. Tärkeää on myös, ettei tarina aseta yritystä sankarin rooliin tai muiden yläpuolelle. Tämä on yleensä helppo välttää perinteisellä ”me kaikki yhdessä” -näkökulmalla tai esittämällä tarina samaistuttavien henkilöhahmojen kautta.
Vastuullisuusvideoissa toistuu usein sama runko
Tarinallisissa vastuullisuuvideoissa toistetaan monesti tiettyä selkeää runkoa, jonka voi nähdä myös alla olevasta videosta:
- Heti videon alussa koukutetaan katsoja jollain tutulla ja tunteita herättävällä asialla, kuten lapsilla, perheellä tai kodilla
- Sen jälkeen alustetaan yhteiskunnallinen ongelma eli tässä tapauksessa ilmastonmuutos, ja yhdistetään se alun samaistuttavaan asiaan
- Kerrotaan millainen todellisuuden pitäisi olla eli hahmotellaan ratkaisua ongelmaan
- Kerrotaan mikä on yrityksen rooli tässä ongelmanratkaisussa
- Annetaan toivoa paremmasta tulevaisuudesta, jonka me kaikki yhdessä rakennamme nykyisille ja tuleville sukupolville.
Sidosryhmien intressit asettavat haasteita tarinallisuudelle
Monet ristikkäiset näkemykset arvoista ja yrityksen vastuista ja velvollisuuksista tekevät yritysvastuutarinoiden luomisesta haasteellista. Eri sidosryhmien intressit eivät useinkaan kohtaa, mikä asettaa yritykset arvovalintojen eteen. Mitkä ovat ne tärkeimmät arvot, joihin yritys on valmis panostamaan, ja joista kannattaa viestiä ulospäin?
Toisena haasteena on sidosryhmien jatkuvasti kasvavat vaatimukset. Ei riitä, että yritys panostaa ja viestii vain yhteen vastuullisuusteemaan liittyvistä asioista. Ilmastonmuutoksen hillitseminen on nyt joka ikisen yrityksen vastuullisuusagendalla, joten miten erottautua joukosta?
Kolmannen haasteen yritysvastuutarinoihin tuo vastuullisuusteemojen aikasidonnaisuus etenkin massamediassa. Se, mitä suuri yleisö piti tärkeänä viime vuonna, ei välttämättä kiinnosta enää tänä vuonna. Yritysvastuuviestintää tulee siis jatkuvasti uudistaa ja tarinoiden teemoja päivittää.
Edellä mainittujen haasteiden lisäksi täytyy muistaa, että sidosryhmät suhtautuvat yritysten vastuullisuusviestintään aikaisempaa kriittisemmin. Vastuullisuudesta on viimeisten vuosien aikana kasvanut globaali ilmiö, joka on valjastettu myös markkinoinnin ja viestinnän tarpeisiin. Tarinallisuuden kanssa on oltava tarkkana, sillä jos tarinat kiilaavat aitojen tekojen edelle, viestin uskottavuus kärsii.
Olisiko siis parempi vaan pysyä hiljaa ja jättää tarinat muiden kerrottavaksi? Kuten todettu, hiljaa pysyttely ei sidosryhmille enää kelpaa. Kantaaottamattomuus tai epämääräinen vastuullisuusviestintä voi tehdä yrityksen maineelle jopa hallaa.
Vastuullisuudesta voidaan viestiä monin eri tavoin videoiden välityksellä – lataa ilmainen vastuullisuusviestinnän oppaamme ja lue miten.
