Yksi markkinointiviestinnän ikivihreitä avainsanoja on relevanttius. Relevanttiutta toistellaan sisällöstä toiseen, ja se oli myös yksi mieleenjäävimpiä teemoja syyskuun INBOUND2018 -konferenssissa. Vaikka tapahtuman ison lavan tähtiesiintyjät olivat suvereeneja esiintyjiä, eivät puheenvuorot lopulta jaksaneet kiinnostaa: ne eivät yksinkertaisesti tarjonneet riittävästi viihdettä tai informaatiota.
Sharethrough’n Frank Maguiren aiheena olivat videot, tai vielä tarkemmin relevantit videot, joita asiakkaat eivät ohita. Maguire näytti jotakuinkin jokaisesta markkinointikonferenssista ja -tapahtumasta tutun kalvon siitä kuinka suurin osa ihmisistä ohittaa mainokset heti ensimmäisen mahdollisuuden saatuaan tai katselee puhelinta tv-mainosten aikana. Luonnollisesti meille myös kerrottiin kuinka nuoret ovat mobiilissa ja videoita katsotaan ilman ääniä, sekä erilaisia käytännön vinkkejä joilla saadaan sitä ja tätä.
Nämä ovat mielestäni tuttuja asioita, joihin meidän mainostajina ja mainosten tekijöinä pitää tottua ja mukautua, mutta mielestäni niin Maguire kuin iso osa hänen yleisöstään missasi rivien välistä perimmäisen pointin: emme halua että meidät keskeytetään.
75 % videobudjeteista menee tv-mainoksiin ja pre-rolleihin, vaikka huomattavasti järkevämpää olisi panostaa sisältöihin, joita ihmiset haluavat katsoa alusta loppuun, ilman keskeytystä. Kun katsot suosikkisarjaasi televisiosta, on mainoskatko lähtökohtaisesti vain negatiivinen ärsyke. Siksi HBO, Netflix ja kumppanit ovat niin suosittuja; sinä päätät milloin ja mitä katsot, sekä milloin haluat pitää tauon. Sivusin asiaa itseasiassa jo aikaisemmassa, videoiden pituuksia käsittelevässä postauksessa. Koska emme kuitenkaan jatkuvasti valitse mitä katsomme ja mitä mediaa kulutamme, on markkinoijien tärkeää ymmärtää miten keskeyttää some-feediemme selailu ja suunnitella mainokset nimenomaan feedejä varten. Esimerkiksi bannerimainokset tavallisesti nähdään, mutta niitä ei lueta, kun taas natiivivideoiden kanssa kaikki tapahtuu toisin päin; niissä olevat tekstit luetaan, erityisesti jos niissä on aivoillemme sopivia täkyjä.
Sanat/kontekstit, jotka aktivoivat aivomme, voidaan jakaa neljään tyyppiin:
- Oivallukset (Mikä liittyy mihinkin, löydöt, ajatukset, salaisuudet jne.)
- Aika (Historia, nyt, pian, päivitys, jne.)
- Tila (Tässä, yläpuolella, takana, kaikkialla, jne.)
- Liike (Ilmestyä, saapua, pudota, jne.)
Samaan asiaan liittyi myös Carmen Simonin luento aivojemme toiminnasta. Yleinen uskomus tuntuu olevan, että teknologian kehittymisen myötä keskittymiskykymme on kultakalan tasolla, mikä johtaa second-screen-selailuun televisiota katsellessa ja sosiaalisen median pikaselailuun. Aivot eivät ole kuitenkaan muuttuneet ja pystymme keskittymään tarvittaessa pitkiä aikoja asioihin aivan kuten ennenkin. Ongelmana on vain se, että tylsistymme huomattavasti aikaisempaa nopeammin: tarvitsemme jatkuvasti ärsykkeitä. Tylsistymisemme voi olla joko luonteesta riippuvaa tai tilanteesta riippuvaa. Ihmisten perusluonteisiin ei tietenkään voi pahemmin vaikuttaa, mutta meidän markkinoijien pitäisi olla kokolailla eksperttejä ymmärtämään milloin ja missä ihmiset tylsistyvät – ja luoda näihin tilanteisiin ja paikkoihin sopivaa, relevanttia sisältöä. Mutta millä sitten taataan, että sisältö on kiinnostavaa? Simon nosti esiin muutaman helpon muistisäännön:
- Totumme helposti erilaisiin ärsykkeisiin, joten vaihtelu virkistää. Kannattaa kuitenkin olla varovainen, ettei sisällöstä tule sekamelskaa. Toistuvuus ja tietyt toimintamallit kuitenkin lisäävät samaistuvuutta
- Ihmiset pitävät haasteista. Kaikkea ei siis kannata pureskella valmiiksi.
- Tuttu, turvallinen, yksinkertainen, keinotekoinen ja varovainen eivät tavallisesti kiinnosta, kun taas aitous, rohkeus, värikkyys ja avoimuus ovat heti positiivisia ärsykkeitä.
Brändisisällöt, kuten CokeTV ja Pauligin Paula-sarja, onnistuvat kaikissa kolmessa kohdassa; ne ovat jatkuvaa sisältöä, jossa tutut hahmot toimivat jatkuvasti erilaisissa paikoissa ja tilanteissa, joissa eivät ole aikaisemmin olleet. Lisäksi aitous, värikkyys ja avoimuus puhuttelevat erityisesti nuoria, joten ei ole yllätys, että juuri CokeTV:n jaksot keikkuvat jatkuvasti Suomen katsotuimpien videoiden listoilla kärkipäässä.
Tässä muutama yksinkertainen muistisääntö ja käytännön vinkki joita kannattaa miettiä kun aletaan tekemään sisältöjä feed-tyyppisiin kanaviin:
- Isot tekstit. Tekstitykset toimivat äänillä ja ilman, joten mikset lisäisi tekstejä rohkeasti, isoilla kirjaimilla (ja käytä ylläolevia konteksti-baitteja)
- Stop. Millä pysäytetään huomio ja scrollaava peukalo?
- Mitta. Videon tulisi olla mahdollisimman lyhyt, mutta mittaa tulisi olla riittävästi, jotta saat asiasi kerrottua. Jos sisältö ei ole kiinnostavaa, ei mitalla ole väliä.
- Brändi esiin. Mainitse brändisi heti alussa ja lisää se mieluusti jo videon otsikkoon.
- Mene asiaan. Turha kiertely, kaartelu ja pyörittely ei toimi feedejä selatessa.
- A/B testaus. Suoraviivaisten otsikoiden ja kansikuvien kanssa testaaminen on yksinkertaista.
- Muista mobiili. Tämäkin itsestäänselvyys pääsee helposti unohtumaan.
Ja kun kerran sinulla on käytössäsi videoistasi saatava data, tiedät kyllä nopeasti mikä sisältö on relevanttia kohderyhmällesi ja minkälaista sisältöä oikeasti kannattaa tuottaa mihinkin kanavaan. Mikäli kaipaat lisätietoa siitä, millaiset tarinankerronnalliset ärsykkeet herättävät tunteita ja samaistuttavia teemoja, tutustu tarinankerronnan oppaaseemme:
