Näin mittaat videoidesi onnistumista

Digitaalisten alustojen kehittyminen on tehnyt videoiden mittaamisesta tarkempaa kuin minkään muun sisältömuodon. Silti samaan aikaan, kun markkinoijilta kysytään: "Mikä videoiden tekemisessä mättää?" – On vastaus lähes aina mittaus ja tulosten todentaminen. 

Tässä blogissa yli 10 vuotta videoiden toimivuutta mitannut Videolle media- ja datajohtaja Tuomo Sinkkonen kertoo omat suosituksensa videoiden mittaamiseen ja kehittämiseen. 

Mittaamisen lähtökohtana tulisi aina olla videon tarkoitus ja tavoite. Jo videoiden suunnitteluvaiheessa tulisi olla selvillä, mitä videoilla tavoitellaan ja miten tavoitteessa onnistumista mitataan. Liian usein sorrutaan tuijottamaan pelkkiä näyttökertoja, vaikka ne harvoin kertovat muuta kuin sen paljon niitä on ostettu.

Kun videon tarkoitus ja tavoitteet on mietitty tarkasti, on oikeiden mittareiden valinta helpompaa. Tärkeintä on keskittyä siihen, mikä on videon pääasiallinen tarkoitus – esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, vaikuttaminen mielikuviin (esim. brändin positiointi suhteessa kilpailijoihin), myynnin kasvattaminen tai asiakaskokemuksen parantaminen. Seuraavaksi käyn läpi yleisimpiä tavoitteita ja niiden mittareita.

1. Tunnettuus

Tunnettuuteen liittyvän videosisällön tärkein tarkoitus on tietenkin tavoittaa mahdollisimman paljon oikeaa kohdeyleisöä. Kuinka moni potentiaalisista kohderyhmän jäsenistä näki videon? Kuinka pitkälle sisältöä katsottiin? Voit myös saada osviittaa sisällön kiinnostavuudesta seuraamalla esimerkiksi kuinka moni reagoi sisältöön. 

• Näyttökerrat, toisto ja tavoittavuus
• Kiinnostuksen pito (keskimääräinen katseluaika)
• Reaktiot
• Mainonnan muistaminen

2. Harkinta

Videoita käytetään paljon harkinnan kasvattamisessa. Harkinnan kasvusta kertoo mm. se, jos videon parissa on vietetty runsaasti aikaa. Toisaalta myös videon generoima sivustoliikenne tai esimerkiksi applikaatiolataukset antavat viitteitä kiinnostuksen ja harkinnan kasvusta.

• Sisällön parissa vietetty kokonaisaika
• Sivustoliikenne
• Ilmaisten kokeilujaksojen rekisteröinti
• Applikaatiolataukset

3. Konversio

Myyntiä, liidejä ja sivustoliikennettä lisäävien videosisältöjen tärkein onnistumisen kriteeri liittyy siihen, onko videon katsonut potentiaalinen asiakas suorittanut halutun toiminnon. Siirtyikö hän blogiin lukemaan lisää, latasiko hän oppaan, tilasiko YouTube-kanavan tai uutiskirjeen? Konversioita mittaamalla saadaan selville, onnistuiko video kuljettamaan kohderyhmän edustajaa ostoprosessissa haluttuun suuntaan.

• Mainonnan kautta tehdyt ostot, applikaatiolataukset, liidit
• Sivustoliikenne ja sivustolla vietetty aika

4. Asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys

Asiakaskokemusta kehittävissä videosisällöissä tärkeintä on mitata sitä, miten kyseinen sisältö todellisuudessa auttaa asiakkaita. Kuormittavatko tietyt kysymykset asiakaspalvelua? Olisiko vastauksista mahdollista tehdä videosisältö esimerkiksi nettisivuille, jonka avulla asiakas pystyisi ratkaisemaan ongelman itsenäisesti? Ovatko asiakastyytyväisyys tai asiakassuhteiden pysyvyys parantuneet ajan saatossa, kun asiakasta on avustettu menestymään paremmin esimerkiksi opastusvideoiden avulla.

• Sisällön parissa vietetty aika
• Lisäostot
• Yhteydenotot asiakaspalveluun

Luovan videosisällön mittaaminen ja kehittäminen datan avulla 

Harva video onnistuu täydellisesti heti ensimmäisellä yrittämisellä, vaan helmet syntyvät jatkuvan kehittämisen tuloksena. Siksi suosittelen keräämään jokaisesta kampanjasta ainakin seuraavan datan: kuinka hyvin videot saivat ihmiset pysähtymään (thumb-stopping), kuinka hyvin videot pitivät pysähtyneet mukanaan (pito) ja kuinka moni aktivoitui videoiden seurauksena (konversio).

Näiden kolmen mittarin seuraaminen ja niissä näkyvien eroavaisuuksien tutkiminen yhdessä sisällön kanssa on tärkeää. Kuten yllä olevasta videosta käy ilmi, pelkät numerot eivät kerro miksi juuri tietty luova sisältö toimi paremmin kuin toinen. Tämä löytyy vasta, kun tutkitaan numeroiden ja sisällön välistä yhteyttä:

1. THUMBSTOPPING = KUINKA MONI KATSOI VIDEOTA ENSIMMÄISET 3-5 SEKUNTIA

Varsinkin sosiaalisen median videomainonnassa huomion herättäminen on tehtävä heti ensimmäisestä kuvasta alkaen. On hyvin tavallista, että ensimmäisen 3 sekunnin jälkeen mukana on enää 10% videon käynnistäneistä. Jos luvut jäävät näin alhaisiksi, korjausliikkeitä voi tehdä pohtimalla mm. seuraavia asioita:

• Antoiko video heti alussa tarpeeksi hyvän syyn katsoa sisältöä pidemmälle?
• Toimiko video ilman ääntä, oliko se visuaalisesti tarpeeksi erottuva?
• Voisiko esimerkiksi alustoilta löytyviä toiminnallisuuksia (kyselytarrat jne.) hyödyntää kiinnostuksen herättämisessä?

2. Kiinnostuksen pito = Kuinka moni 3-5 sek katsoneista katsoi loppuun?

Jos video onnistui herättämään näkijänsä kiinnostuksen, seuraavaksi on tärkeää mitata kuinka moni jatkoi videon katsomista alun jälkeen pidemmälle. Mikäli hyvästä aloituksesta huolimatta videota katsottiin loppuun vain vähän, on syytä pohtia mm. seuraavia kysymyksiä: 

• Oliko video liian pitkä?
• Oliko kuvakerronta tarpeeksi tiivistä, tuliko matkan varrella tarpeeksi syitä jatkaa katsomista?

3. Aktivointi = Kuinka moni aktivoitui videon nähtyään?

Mikäli videon päätavoitteena on saada aikaan aktivoitumista, mutta tässä ei onnistuttu, kohdistuu huomio luonnollisesti seuraaviin kysymyksiin:

• Tuliko aktivointikehotteet mukaan liian myöhäisessä vaiheessa? Olivatko ne epäselviä?
• Olisiko aktivointikehotteiden pitänyt olla houkuttelevampia?
  
  

On sanomattakin selvää, että datan avulla mittaaminen on ensiarvoisen tärkeä väline luovan tekemisen kehittämisessä. Kehittäminen vaatii kuitenkin pitkäjänteisyyttä, ja parhaat tulokset saavutetaan jatkuvalla tekemisellä, jossa tehdään, opitaan ja tehdään oppien perusteella entistä paremmin.   

Miten herättää huomio liikkuvan kuvan keinoin, kun siihen törmääminen on nykyisin enemmän sääntö kuin poikkeus? Katso webinaaritallenteemme "Voittavan videomainonnan yhtälö" ja opi lisää: