Massaan hukkumisen hinta

Markkinointia tehdään enemmän kuin koskaan, eikä tahti näytä hiljentyvän. Silti markkinoinnin tehokkuus tuntuu laahaavan, etenkin B2B-puolella. Samalla kaikki alkaa hiljalleen näyttää samalta massalta. Vaihtoehtoja brändeille on näkyvissä kaksi - erotu ja menesty, tai huku massaan ja hiivu pois.

”Humans might be made from stardust, but brands are made by memories.”
- Jenni Romaniuk, Research Professor and Associate Director Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science

Markkinoinnille tärkeintä on muistijäljen vahvuus. Ihmiset saattavat muistaa mainoksen vuosien takaa, unohdettuaan paljon tärkeämpiä asioita, joilla on enemmän merkitystä nykyhetkessä tai lähitulevaisuudessa (kuten kotiavaimet tai kumppanin syntymäpäivän). Muistettavuuden perusta puolestaan on toisto sekä erottuvuus. Kuka tahansa markkinoinnin parissa työskentelevä tietää, miten tärkeää on, että brändillä on oma ilmeensä logoineen, väreineen ja typografioineen.

Tiedämme tämän, ja silti olemme päätyneet aikaan, jossa keskenään erilaisten brändien logot noudattavat samaa muotokieltä, muuttuen yhdeksi ja samaksi tylsäksi sans-serif -massaksi. Vastustustakin on toki nähty loppukäyttäjien suunnalta, esimerkiksi kun Mozilla Firefox päätti muuttaa selainkuvakkeensa aiempaakin pelkistetymmäksi, mutta muutosta laajempaan trendiin ei ole näkyvissä.

"Put simply, the more channels and media types you’re advertising across, the simpler your assets need to be, in order to be optimised for as many different touchpoints as possible. That’s why every logo these days seems to have moved from distinctive, colourful font choices and designs to a monotone, sans-serif typeface."

- System1, The Extraordinary Cost of Dull

Markkinoijat ovat kiireisiä ja tarvitsevat mitattavia tuloksia nopeasti ja laajalta kentältä erilaisia medioita ja alustoja. Itsekin kampanjoita kasanneena tiedän, miten monta versiota samasta mainoksesta voi joutua kyhäämään eri mainosalustoja varten. Brändielementtien lisääminen voi myös vaatia erillisiä työkaluja, kuten kuvanmuokkausohjelmaa, joka tuo taas lisää hidasteita kampanjan pystytykselle. Mitä enemmän kampanjoita on tehtävänä, sitä suurempi houkutus optimoida ja yksinkertaistaa on, koska aikaa on rajatusti ja paljon pitäisi saada tehtyä. Mutta hyödyttääkö tämä loputon optimointi ja kiireessä tekeminen oikeasti brändejä? Kannattaako samaa luovaa tuutata jokaikiseen mediaan korkeillakin hinnoilla?

Kiire ja suorituspaine ovat tottakai osa kokonaisuutta, mutta niitäkin selkeämpänä erottuu yksi ilmiö: averaging,(jonka käännän vapaasti massautumiseksi). Massautuminen on tilanne, jossa ihmiset ja tiimit kopioivat toistensa tekemistä yrittäessään toistaa edeltäjiensä menestyksen. Lopputuloksena päädytään tilanteeseen, missä mikään ei sinänsä näytä huonolta, mutta ei myöskään erottuvalta. Kaikki näyttää samalta massalta, missä erot eri vaihtoehtojen välillä ovat häviävän pieniä tai olemattomia.

Maailman logoja Ruutukaappaus System1:n tutkimuksesta "The Extraordinary Cost of Dull". Alkuperäisen ennen-jälkeen logovertailun tuottanut Velvet Shark.

Massautuminen on kurottanut vaikutuksensa hitaasti mainonnan eri osa-alueisiin aina typografiavalinnoista pakkaussuunnitteluun, logoista kuvituskuviin, jopa videoiden rakenteeseen ja leikkaustyyliin. Pahimmillaan kiire ja tavoitteet pakottavat markkinoijan kättä niin pitkälle, että brändistä ei näy mitään itse luovassa, vaan luova on läsnä vain täyttääkseen tilaa pelkkänä koristeena. Ei voida edes puhua katseenvangitsemisesta, kun kuvavirrassa eri tahojen julkaisut näyttävät keskenään samalta ja ihan yhtä epämielenkiintoisilta.

Can you tell the banks apart? Screenshot HubSpotin ja LinkedInin webinaarista ”Brand to Demand: Full Funnel Strategies in Uncertain Times”. Vaikka toimijoiden logot ja nimet näkisi, muuttaisiko se näitä julkaisuja yhtään sen paremmiksi?

Massautuminen tapahtuu vaivihkaa, kun brändien taiteellisesta näkemyksestä vastaavat katsovat samoja kilpailijoita, samoja referenssejä, samoja moodboardeja suunnittelunsa pohjaksi. Mitä useampi yrittää tehdä oman kopionsa jostakin jo tehdystä, päästään iteraatio iteraatiolta aina vain homogeenisempään lopputulokseen, jossa kulttuurisella taustalla tai henkilökohtaisella maulla ei enää ole oikeastaan mitään merkitystä tai vaikutusvaltaa.

The+Age+of+Average_0001_Brands+-+Cosmetics Kokoelma ”shelfie” konseptilla toteutettuja kosmetiikka-mainoksia, kuva Alex Murrellin artikkelista ”The Age of Average”

The+Age+of+Average_0010_Interiors+-+Coffee+shops

Kokoelma kahviloita, jotka eivät eivät ulkonäöstään huolimatta toimi saman brändiohjeiston alaisuudessa, kuva Alex Murrellin artikkelista ”The Age of Average”

On hyvä kysyä mitä eroa asiakkaan näkökulmasta näillä brändeillä on, muuta kuin saatavuus ja hinta, kun ne näyttävät aivan samalta? Mitä väliä on, mihin kahvilaan asiakas astelee sisään, kun samanlaiset muka-rustiikkiset puukalusteet ja matalalla roikkuvat lamput koristavat kahviloita niin Seoulissa, Helsingissä kuin New Yorkissakin? Kokemushan on esteettisellä tasolla (joskus jopa tuote-tasolla) tismalleen sama.

B2B-toimijatkaan eivät ole immuuneja tälle ”moodboard-efektille”. Päinvastoin - B2B-organisaatiot tuhlaavat suunnattomia määriä rahaa erittäin pitkästyttävään ja elottomaan markkinointiin. Alasta riippumatta jokainen B2B -firma tuntuu toitottavan ”asiakasymmärrystään”, ”ketteryyttään” ja ”luovuuttaan”, samalla kun yhdenkään nettisivut tai mainokset eivät tue väitettä etenkään luovuudesta. Firmojen muuten visuaalisesti pelkistettyjä nettisivuja saatetaan koristaa anatomialtaan vääristyneillä, usein epäluonnollisen värisillä vektoritaide-hahmoilla.

Corporate_Memphis_(2019) Corporate Memphis -kuvituskuva, kuva Wikipediasta

Massautumista vastaan voi taistella, mutta se vaatii työtä ja ajallista panostusta. Valoa myös näkyy jo tunnelin päässä, sillä on brändejä, jotka ovat alkaneet siirtyä pois sans serif-trendistä, kohti aiempia brändi-ilmeitään. Toivottavasti näin pienenevien markkinointibudjettien aikakaudella se aiempaa pienempi budjetti kohdistettaisiin ennemmin laadukkaaseen ja mieleenpainuvaan luovaan, jolla on mahdollisuus jopa tuottaa ROI:ta organisaatiolle.