Kova ja pitkään jatkunut työ kohti naisten ja miesten välistä tasa-arvoa saavutti merkittäviä asioita vuoden 2017 aikana. Feminismi-sanaan törmää kaikkialla vaateketjujen huppareita myöten ja onneksi yhä useammin termin kanssa käsi kädessä kulkee sana ”intersektionaalinen” – ei tosin niissä huppareissa. Aktivisti Tarana Burken kymmenen vuotta sitten aloittama #Metoo-kampanja on vihdoin nostanut seksuaalisen häirinnän yhä suurempien massojen tietoisuuteen; Ranska aikoo alkaa sakottaa seksuaalisesta häirinnästä ja Islanti velvoittaa työnantajat maksamaan miehille ja naisille samaa palkkaa. Lisäksi elokuvissa ja sarjoissa kuulimme yhä useampien naisten tarinoita.
Sekä miesvaltaisuus elokuva- ja media-alalla että naishahmojen vähäinen osuus ja stereotyyppinen esittäminen ovat olleet isosti puheenaiheena lähiaikoina. Golden Globe -palkintogaalassa näyttelijä Natalie Portman jakoi parhaan ohjauksen palkinnon saatesanoilla: ”And here are the All Male Nominees.” Keskustelu elokuvien hahmoista ja tekijöistä käy siis kuumana, mutta mainonta on osittain jäänyt lillumaan omaan kuplaansa. Mainonnan seksismi on itsestäänselvää; naisten esineellistämisellä ja seksualisoimisella on mainonnassa niin pitkä historia, että jopa alalla työskentelevät saattavat puhua siitä omana maailmanaan, jossa ”asiat nyt vain ovat näin”. Aivan kuin mainonta olisi jotenkin irrallaan muusta yhteiskunnasta ja se pelaisi omilla jo tylsäksi muuttuneilla säännöillään.
Seuratessa keskustelua mainonnasta feminismin näkökulmasta tulee väkisinkin olo, että on helpompaa vetää esiin ”kaikesta taas suututaan” -kortti kuin oikeasti tuoda julki niitä ongelmia, joita meidän tulisi ratkoa. Nostamalla esiin ongelmakohtia mainonta ensinnäkin palvelisi yhä useampia meistä ja toisaalta veisi omalta osaltaan meitä kohti tasa-arvoisempaa yhteiskuntaa. Toki kentältä löytyy myös hyviä esimerkkejä; ohjaaja ja valokuvaaja Viivi Huuska on tehnyt loistavaa työtä videoillaan, joissa naiset esitetään, no, ihmisinä, ei stereotyypeiksi typistettyinä. Ruskeiden tyttöjen päätoimittaja Koko Hubara tiimeineen tekee uraauurtavaa työtä nostaen esille ruskeiden tyttöjen oikeuksia, rodullistamisen ja stereotyyppisten representaatioiden ilmentymiä ja kulttuurista omimista.
Usein mietitään, onko esimerkiksi mainosten tekijöiden sukupuolella merkitystä. Ideaalitilanteessa sukupuolella ei ehkä ole väliä, mutta piste, jossa olemme nyt, ei ole ideaali. Tutkimusten mukaan miehet saavat mainoksissa neljä kertaa enemmän ruutuaikaa ja puhuvat yli seitsemän kertaa pidempiä aikoja kuin naiset.
H&M:n äskettäisessä rasismikohussa osassa kommenteista tuotiin esille, että olisi nimenomaan rasistista kiinnittää huomiota lapsen ihonväriin. Itse asiassa on suurta etuoikeutta väittää, ettei katso ihmisen ihonväriä tai sukupuolta. Se kertoo lähinnä siitä, ettei ole koskaan tarvinnut miettiä omaa tai muiden ihmisten ihonväriä tai sukupuolta. Ja se taas kertoo siitä, että oma ihonväri tai sukupuoli ei ole koskaan aiheuttanut sellaisia ongelmia, joiden takia sitä olisi tarvinnut miettiä. Historian painolasti ja siitä johtuvat, tässäkin yhteiskunnallisessa tilanteessa edelleen vaikuttavat, stereotypiat ja syrjivät rakenteet ovat arkipäivää monille ihmisille. Good for you, jos sinulle niin ei ole ja siksi voit olla välittämättä ihonväristä ja sukupuolesta. Se ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki me olisimme etuoikeutettuja tekemään niin.
En usko, että saamme eri ihmisryhmien tarinoita tuotua esille, ellei meillä ole tekijöinä ihmisiä, jotka osaavat kertoa niitä tarinoita ja puhutella näiden ihmisryhmien edustajia. En sano, etteikö mies voisi luoda uskottavaa ja aitoa naishahmoa ja puhutella naisia kohderyhmänä. Tottakai voi. Mutta tällä hetkellä sukupuolijakauma alalla ei todellakaan ole tasainen, eivätkä miehet ja naiset tule esitetyksi tasavertaisina ihmisinä mainonnassa. On siis löydettävä tilaa monipuolisemmin erilaisille äänille. Tällä hetkellä Suomessa on iso joukko ihmisiä, joita mainonta ei puhuttele, eivätkä he koe tulevansa huomioiduksi kohderyhmänä. Mainostajan näkökulmasta tämä tarkoittaa, että on iso joukko ihmisiä, jotka eivät näe itsensä näköisiä ihmisiä mainonnassa, eivätkä näin koe, että mainostaja haluaa heidän ostavan niiden tuotteita tai palveluja. Koko Hubara on antanut hyvän ohjeistuksen mainonnan ammattilaisille vähemmistöjen huomioimisesta kohderyhmänä. Koko Hubara tuo esille kolonialististen ajattelumallin näkymisen mainonnassa:
”Ruskeita ihmisiä ei juurikaan näy suomalaismainoksissa, mutta kun meitä näkyy, meitä rodullistetaan, ruoallistetaan, infantilisoidaan, toiseutetaan ja eksotisoidaan ikivanhojen kolonialististen ja rasististen käytäntöjen mukaisesti.”
Mitä sitten pitäisi tehdä? Tässä muutama ohje (omasta näkökulmastani):
- Kuuntele! Ja anna tilaa muillekin kuin itsesi kaltaisille ihmisille, anna heidän itse kertoa oma tarinansa.
- Mieti, voisiko luomasi hahmon sukupuolen vaihtaa. Näin huomaat, jos olet luonut henkilöhahmon sijaan stereotypian.
- Jos tulee kritiikkiä: kuuntele, opi ja mokan sattuessa pyydä anteeksi. Jos kritiikki on asiallista, se on vain hyvä asia. Hyvistä keskusteluista me kaikki voimme oppia ja tehdä työmme toivottavasti paremmin tulevaisuudessa.
Tältä vuodelta toivon yhä useampia naisia mainonnan tekijöiksi, yhä monipuolisempia naishahmoja, yhä useimmille kohdennettua mainontaa ja yhä enemmän keskustelua mainonnan rasismista ja seksismistä. Ja näiden kaikkien myötä onnistunutta mainontaa, taidokkaita filkkoja ja niiden avulla mahtavia tuloksia!
P.S. Jos et vielä ole uutiskirjelistallamme, liity siihen alta. Lähetämme sinulle viikottain mielenkiintoista sisältöä, mutta emme spämmää!
