Inbound 2018 -konferenssista on nyt pari viikkoa. Bostonissa heränneet ajatukset ja oivallukset ovat ehtineet osaksi jo hautautua arjen kiireiden alle, mutta jotkut asiat ovat puolestaan hautuneet sopivan kypsiksi, jotta niitä alkaa itsekin ymmärtämään paremmin. Bostonin tuliaisista iso osa oli sellaisia toimintamalleja, joita moni videoiden, sisältöjen ja brändien kanssa tekevistä saattaa toteuttaa, mutta joita emme aina tiedosta toteuttavamme tai emme tee ajatuksen kanssa. Hyvä esimerkki on ajatus bränditarinoiden ja sisältömarkkinoinnin tekemisestä journalistin tavoin.
Vaikka ajatus sisältömarkkinoinnin ja journalismin yhteydestä saattaa tuntua aluksi hieman kaukaahaetulta, ovat toimittajat kuitenkin pohjimmiltaan tarinankertojia. Toimittajien tehtävänä on sitouttaa lukijoita ja saada uutiset ja tarinat jäämään lukijoiden mieliin. Toisin sanoen vaikuttaa ja vakuuttaa.
Lähtökohtina niin journalismille kuin sisältömarkkinoinnillekin on helppo pitää mm. kenelle sisältöä tehdään, koska sitä tehdään ja minkälaisella äänensävyllä. StoryFuelin perustaja Melanie Dezielin inspiroiva puheenvuoro jaksoi myös muistuttaa perinteisestä “Show, don’t tell” -mantrasta; ei ole meidän (sisältömarkkinoijien) tehtävä kertoa mitä muiden pitäisi ajatella, mutta meidän - kuten journalistienkin - pitäisi antaa ajattelemisen aihetta, jotta ihmiset voisivat tehdä omat johtopäätöksensä.
Tehokkaana muistilistana tekemiselle Deziel esitteli FakeNews-aikakauteen sopivan TRUTH-akronyymin:
T = Teach
R = Reputable sources
U = Unique
T = Tension
H = Human connection
Teach, opettaa, tarkoittaa yksinkertaisesti katsojan tai asiakkaan opettamista ja opastamista. Perinteisimmässä muodossa tällä tarkoitetaan vaikkapa “How-to" -sisältöjä. Lisäksi nämä sisällöt voivat olla esimerkiksi taustojen tai historian kertomista, sekä pidempiä juttuja joissa kerrotaan alusta alkaen ja yksityiskohtaisesti aiheesta. Tällaisten sisältöjen ei tarvitse olla ajankohtaisia - pikemminkin päinvastoin - mutta olisi toivottavaa, että ne kertoisivat jotain uutta. Jokainen meistä tietää kuinka nopeasti tylsistymme kun sisällöt käyvät läpi meille tuttuja asioita.
Reputable sources puolestaan kääntyy karkeasti uskottaviksi lähteiksi, ihmisiksi jotka lisäävät sisältösi auktoriteettia. Mitään tutkijatason lähteitä ei kuitenkaan tarvitse etsiä, vaan sisältömarkkinoinnin kontekstissa tämä tarkoittaa esimerkiksi testimoniaaleja, vaikuttajayhteistyötä, datan hyödyntämistä, sekä monimuotoisuutta. On myös paljon uskottavampaa, että kehut (ja haukut) eivät tule vain tietyltä homogeeniseltä yhteisöltä - äänien kannattaa olla tasapainossa.
Helposti tulee ajateltua kuinka kaikki tekemisemme on jollain tavalla uutisoinnin arvoista. On kuitenkin terveellisempää hakea uniikkeja lähestymistapoja ja perspektiivejä, sekä nostaa hieman kynnystä. Tämä saattaa olla hankalaa, mutta helppo keino keksiä tällaista sisältöä on etsiä äärilaitoja ja erilaisuutta: ensimmäistä, isointa, parasta, vanhinta, uusinta tai vaikkapa punaisinta. Sen jälkeen sinulla on huomattavasti selkeämpi lähtökohta brändisi erottamiseksi kilpailijoista. Lisäksi on tärkeää muistaa, että faktoja kyllä aina löytyy kaikkialta, mutta vain yksi ydintarina; kun kerran brändisi tarina on uniikki, niin kerro myös se!
Tension eli jännite on ehkä hieman hankalammin käsitettävissä, sillä tässä yhteydessä ei ole kyse cliffhangereista ja brändifilkan yllättävästä käänteestä vaan hieman tylsemmin asioista, jotka mietityttävät asiakkaita ja mahdollisia asiakkaita. Nämä asiat ovat ehkä cliffhangereita ostopäätöksen kannalta, ja kysymykset kertovat siitä, että asiakkaasi välittävät sinusta ja brändistäsi, joten kerro ongelmista, vastaa kysymyksiin ja ratkaise ongelmia - ihmiset kaipaavat turvallisuutta ja tietoa.
Human connection on puolestaan se taso, joka sitoo kaikki ylläolevat yhteen. Ihmiset samaistuvat ihmisiin ja ihmisten kertomiin tarinoihin. Todenmukainen (TRUTH) tarina vetoaa, eikä sen tarvitse olla ylibrändättyä kiiltokuvamaailmaa.
Vaikka TRUTH-konsepti saattaa vaatia pientä ajattelutavan muutosta, uskon sen yhdistämisen omaan sisältöstrategiaan olevan toimiva muutos perinteisestä markkinoinnista kohtia aitoutta ja sisältöjä, jotka ovat tarkoituksenmukaisia ja kiinnostavia, eivätkä ole sisältöjä vain sen takia, että pitää olla sisältöjä.
Tarvitsetko apua brändisi tarinan kertomiseen? Lataa alta opas.
