Katsoja ei halua nähdä mainostasi – huomioi nämä asiat ja saat katsojan puolellesi

Me mainonnan suunnittelijat ja mainostajat olemme myös mainosten katsojia ja kuluttajia. Asetutaan hetkeksi siis siihen asemaan. Olet kokoamassa uutta huonekalua ja kaiken tohinan keskellä ohjekirja taisi lentää paketin kanssa roskiin. YouTube pelastaa ja oikean ohjevideon löydyttyä homma alkaa sujua. Kesken kriittisen työvaiheen videon kuitenkin keskeyttää mainos. Tilanne ei ole otollinen, oikeastaan mainos ei voisi tulla huonompaan aikaan. Tässä mainostajan ja mainonnan suunnittelijan taidot joutuvat todenteolla koetukselle. Millainen mainos tässä tilanteessa ei joutuisi skipatuksi tai aiheuttaisi ärsytystä?

Mainos on yhä useammin keskeytys

Mainos-TV:n lähetysten alkaessa vuonna 1957 linjattiin tarkasti siitä, minkä verran mainoselokuvia sai illassa näyttää ja miten ne tuli sijoittaa. Tärkeää oli myös, että mainokset erottuivat muusta ohjelmistosta. (Heinonen & Konttinen 2001, s. 177-181.) Mainoskatkon tullessa katsojat tiesivät, että nyt on mainosten vuoro. He katsoivat mainokset niin halutessaan tai sulkivat television.

Tänä päivänä mainoselokuvat ja videomuotoinen markkinointisisältö tulevat eteemme ainakin YouTubessa, lehtiartikkelien yhteydessä, sosiaalisessa mediassa ja katutilassa television ja elokuvateattereiden lisäksi. Me emme voi enää samalla tavalla kontrolloida ja aavistaa niiden näkemistä. Ne keskeyttävät nettisivujen scrollailun tai artikkelin lukemisen, hieman samalla tavalla kuin televisiossa mainoskatko keskeyttää ohjelman. Keskeytykset eivät ole kuitenkaan samalla tavalla ennakoitavissa, emmekä voi olla varmoja, hyppääkö Instagramissa eteemme mainos vai ystävämme piknik-kuva. Näitä ei myöskään aina erota toisistaan.

Mainontaa suunniteltaessa tulisi aina miettiä, missä tilanteessa katsoja näkee videon, mitä hän on mahdollisesti tekemässä ja mitä hän ajattelee nähdessään mainoksen.

Mainonta on asiakaspalvelua

Mainonnan keskeyttävän luonteen takia sen on oltava hyvää ja laadukasta ja sen tulee tarjota jotakin katsojalle. Perinteisesti on sanottu, että mainoselokuvan tulee viihdyttää, opettaa tai liikuttaa. Laajemmin tarkasteltuna kyse on siitä, että mainos tarjoaa jotakin katsojalle. Mainonta onkin monelta osin asiakaspalvelua. Yhä enenevissä määrin mainoksen on tarjottava katsojalle jotakin extraa. Se extra voi olla monenlaista. Visuaalisesti miellyttävä video Instagramin kauniissa kuvafeedissä voi tarjota päivään tarvittavaa kauneutta. Juuri tarvitsemamme tuote edullisella hinnalla lehtiartikkelin vieressä voi tarjota meille mahdollisuuden löytää kaivattu tuote edullisesti. TikTokissa eteen tuleva naurattava mainosvideo voi piristää päiväämme. Tai YouTubesta etsimäämme ohjevideota edeltävä opastus tietyn tuotteen käyttämiseen voi nopeuttaa arkeamme juuri sillä hetkellä. Asiakkaan palvelu voi siis olla monenlaista.

Mainontaa suunniteltaessa tulisi aina miettiä, missä tilanteessa katsoja näkee videon, mitä hän on mahdollisesti tekemässä ja mitä hän ajattelee nähdessään mainoksen. Mitä tunteita mainos herättää? Mitä se antaa katsojalle? Nämä kaikki ovat toki hyvin yksilöllisiä asioita, emmekä voi tietää jokaisen katsojan reaktioita tai mieltymyksiä. Voimme kuitenkin pyrkiä asettumaan hänen tilanteeseensa.

Palataan aiempaan esimerkkiin huonekalun kokoamisesta. Millainen mainos tilanteessa palvelisi meitä? Jos mainos alkaisi sanoilla “Tuliko taas kiireessä hävitettyä ohjekirja?” saattaisimme naurahtaa. Jos mainos tarjoaisi meille tarpeellista työkalua juuri tuolla hetkellä, saattaisimme kiinnostua siitä. Jos mainoksessa rauhoittava ääni kertoisi, kuinka hengittämällä kolme kertaa syvään osaisimme olla paremmin läsnä hetkessä, saattaisimme rauhoittua seuraavaa työvaihetta varten. Tällaisen sisällön suunnittelussa ja kohdentamisessa on erityisen tärkeää huomioida konteksti: missä video näkyy, kenelle se näkyy ja millaisessa tilassa katsoja mahdollisesti on. Kyse on oikeanlaisen videosisällön kohdentamisesta oikeille ihmisille oikeaan aikaan.

Millainen on kiinnostava tarina?

Perinteinen alku–keskikohta–käänne–loppu -rakenne ei ole menettänyt tehoaan. Kertoessamme jostakin tapahtumasta ystävällemme rakennamme sen usein kuin huomaamatta tuon rakenteen mukaiseksi. Luomme alkuasetelman ja herätämme kiinnostuksen. Sen jälkeen rakennamme tilannetta kohti käännettä ja käänteen jälkeen teemme jonkinlaisen kokoavan lopetuksen. Toimintamme keskeyttävissä mainoksissa rakenne voi olla kuitenkin jossain määrin erilainen. Alku ei välttämättä ole samalla tavalla tilannetta pohjustava, vaan siinä mennään vahvemmin suoraan asiaan. Tehtävä on kuitenkin sama: herättää katsojan kiinnostus ja saada hänet koukuttumaan videon katsomiseen.

Kiinnostuksen herättäminen nousee isoon rooliin juuri toimemme keskeyttävässä mainonnassa. Katsojan koukuttaminen mainokseen voi tapahtua vaikkapa suoralla katsojan puhuttelulla. Häneltä esimerkiksi kysytään kysymys tai hänelle esitetään väite. Ihmiset kiinnostavat ihmisiä. Tähän on perusta evoluutiossa, olemme luontaisesti kiinnostuneita kanssaihmisistä ja esimerkiksi kasvojen ilmeiden tarkastelu ja tulkitseminen ovat olleet tärkeitä ihmislajin selviytymisen kannalta. Näin ollen kiinnostavat henkilöhahmot ovat avainasemassa tarinankerronnassa.

Perinteinen alku–keskikohta–käänne–loppu -rakenne ei ole menettänyt tehoaan. Kertoessamme jostakin tapahtumasta ystävällemme rakennamme sen usein kuin huomaamatta tuon rakenteen mukaiseksi

Uskottavan tarinan kertominen on jossain määrin tasapainoilua tutun ja uniikin välillä. Elokuvatutkija Torben Grodalin mukaan meille realistiselta vaikuttava kuvaus jostakin asiasta pohjaa sopivissa määrin aiempiin käsityksiimme maailmasta ja toisaalta jonkin uniikin ja erityisen esittämiseen. Jos kuvaus on liioitellusti oletustemme mukainen, voi se näyttäytyä stereotyyppisenä. Toisaalta liian erikoinen ja tunnistamaton kuvaus voi taas näyttäytyä epärealistisena, koska emme pysty sijoittamaan sitä mihinkään aiempiin käsityksiimme. (Grodal 2009, s. 250–257.)

Elämme jatkuvasti muuttuvassa mediaympäristössä, jolloin myös mainonnalta vaaditaan jatkuvaa muutosta ja kehittymistä. Toisaalta olemme monilta osin ihmisinä edelleen samanlaisia kuin olemme olleet kauan ennen liikkuvaa kuvaa. Monet mainonnan ja tarinankerronnan keinot pohjaavatkin pitkän historiamme saatossa muotoutuneisiin tapoihimme katsoa ja kokea ympäröivää maailmaa.

Alla lyhyt check-list mainosvideota suunnittelevalle:

• Mainoksesi keskeyttää ihmisen toimet, muista siis palvella katsojaa
• Videon tulee antaa jotain katsojalle: viihdyttää, liikuttaa tai opettaa, (tai antaa visuaalista mielihyvää)
• Mieti, missä tilanteessa ja mielentilassa katsoja näkee mainoksen
• Mieti, mitä haluat katsojan tuossa tilanteessa tekevän
• Kerro tarina, joka kiinnostaa. Jos tarina ei kiinnosta edes tekijöitä, ei se todennäköisesti kiinnosta muitakaan.
• Tarjoa katsojalle sopivasti jotakin tunnistettavaa, mutta varmista, että mukana on myös jotakin uniikkia ja erityistä
  
  

Lisää vinkkejä ja näkemystä aiheesta videoiden tarinankerrontaa digikanavissa käsittelevässä webinaarissa. Webinaari sopii erityisesti kaikille, joita kiinnostavat digisopivien videotarinoiden rakentaminen, kohderyhmien huomioiminen tarinankerronnassa sekä tarinankerronnan onnistumisen mittaaminen. Katso webinaarin tallenne alta!