Mainonnalla on olennainen rooli yhdenvertaisuuden ja tasa-arvon edistämisessä. Yhdenvertaisuuden edistämisessä on pitkälti kyse ajatusmallien muuttamisesta, johon mainonnalla on valtava vaikutus. Me mainonnan ja markkinointiviestinnän tekijät voimme konkreettisesti edistää yhdenvertaisuutta mainonnan kontekstissa kahdella tavalla; ottamalla kantaa yhteiskunnan epäkohtiin ja normalisoimalla moninaisuutta.
Suomalaisessa mainoskuvastossa ihmisyyden representaatiot ovat edelleen hyvinkin yksipuolisia. Siksi tarvitsemme moninaisempaa ja inklusiivisempaa mainontaa.
Näemme mainontaa ympärillämme päivittäin, silloinkin, kun välttelemme sen näkemistä. Jo yhden päivän aikana näemme niin paljon mainoksia katukuvassa ja eri digikanavissa, että vaikka yhteiskunnallinen muutos ei tapahdukaan päivässä, on jokaisella päivällä muutoksen kannalta merkitystä.
Näkemyksemme mukaan on olemassa kaksi selkeää keinoa, joilla me mainonnan tekijät voimme moniulotteisempien representaatioden avulla edistää ihmisten yhdenvertaisuutta ja inkluusiota: kannanotot ja moninaisuuden normalisointi.
Keino 1: Kantaaottavat mainokset
Kantaaottavien mainosten tarkoituksena on tarttua johonkin yhteiskunnalliseen epäkohtaan ja herätellä yleisöä tietyn aiheen pariin. Lisäksi kannanotoilla viestitään yrityksen arvoista kuten monikulttuurisuudesta tai esimerkiksi tietyn vähemmistön oikeuksien puolustamisesta.
Suomalaiset brändit ovat viime vuosien aikana ottaneet rohkeasti kantaa yhteiskunnallisiin teemoihin, kuten sukupuolten väliseen tasa-arvoon ja rasismiin. Näistä esimerkkeinä ovat Kalevala Korun Kesyttämätöntä kauneutta -mainos ja S-ryhmän Joulurauhaa-mainos.
Kannanotot ovat tärkeitä keinoja yhteiskunnallisessa yhdenvertaisuuden ja tasa-arvon edistämistyössä, mutta niissäkin piilee omat ongelmallisuutensa: vähemmistöjen representaatiot eivät useinkaan ole tasavertaisia valtaväestön representaatioiden kanssa ja toisinaan voimakkaasti kantaaottavat mainokset saatetaan nähdä jonkin vähemmistön näennäisenä huomioimisena yrityksen imagon kiillottamiseksi.
Voimakkaasti kantaaottavat mainokset ovat usein yksittäisiä kampanjoita ja vaativat paljon resursseja. Yhdenvertaisuutta voidaan edistää mainonnan avulla – usein jopa tehokkaammin – myös moninaisuutta normalisoiden, eli tuomalla erilaisuutta näkyväksi tekemättä erilaisuudesta numeroa.
Keino 2: Moninaisuuden normalisointi mainonnassa
Yritysten ja mainostajien näkökulmasta moninaisuutta normalisoivat mainokset ovat pitkäjänteisempi tapa viestiä arvoista, toisin kuin näkyvät, mutta helposti yksittäisiksi kohutapauksiksi jäävät kantaaottavat mainokset. Vastuullisuudessa parhaat tulokset näkyvät nimenomaan pitkällä aikajänteellä.
Moninaisuuden normalisoinnista erinomainen esimerkki on alla oleva Lloyds Bankin mainos, jossa moninaisuutta ei alleviivata tai korosteta, vaan vähemmistöjen edustajat on kirjoitettu samoihin rooleihin kuin valtaväestön edustajat.
Moninaisuutta normalisoivia mainoksia voivat tehdä kaikenkokoiset yritykset markkinointibudjetista riippumatta. Vaikka näkyvien kannanottojen taustalla on monesti massiivisia mainosbudjetteja, ei näihin kantaaottaviin (kohu)mainoksiin käytetty rahamäärä missään määrin takaa toivottua tulosta. Kannanotot voivat nimittäin olla myös riskejä yrityksen imagolle ja mainos voidaan joutua vetämään pois heti julkaisun jälkeen, kuten on käynyt esimerkiksi Pepsille ja SAS:lle.
Yhteiskunnan näkökulmasta moninaisuutta normalisoivat mainokset muokkaavat normikäsityksiämme kohti tasavertaisempaa ihmiskuvaa ja tällä tavoin muuttavat yhteiskuntaa pala palalta ja kestävämmin
Mainonta voi siis proaktiivisesti rakentaa yhdenvertaisempaa yhteiskuntaa luomalla uusia normeja ja purkamalla haitallisia sekä kumoamalla perinteisiä ihmisyyden ideaaleja – päivittäin.
Haluatko oppia lisää mainonnan yhteiskuntavastuusta ja yhdenvertaisuuden edistämisestä mainonnan ja markkinointiviestinnän kontekstissa? Lataa maksuton markkinointi- ja mainosalan toimijoille laadittu eettinen ohjeistus tästä:
