Inbound-markkinoinnin tärkein tavoite on tuottaa myynnille liidejä ja kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. Jotta inbound-markkinointi onnistuisi, sisällön tulee olla asiakkaalle merkityksellistä ja kiinnostavaa sekä tarjoiltu oikea-aikaisesti, oikeassa kanavassa. Miten valita markkinoinnin sisällöt ja kanavat, jotka palvelevat yrityksen tavoitetta sekä tuottavat asiakkaalle arvoa?

Asiakkaat ovat verkossa kartoittamassa palveluntarjoajia, etsimässä ratkaisuja ongelmiinsa ja oppimassa uutta. Inbound-markkinoinnilla yritykset pyrkivät siihen, että asiakas päätyy lukemaan, kuuntelemaan tai katsomaan yrityksen tarjoamaa hyödyllistä sisältöä etsiessään oma-aloitteisesti tietoa verkosta. Käytännössä inbound-markkinointia on mikä tahansa taktiikka, joka perustuu huomion ansaitsemiseen. Yritykset houkuttelevat asiakkaita verkkosivuilleen hakukoneoptimoinnin ja sosiaalisen median kautta kiinnostavan sisällön avulla. Inbound-markkinoinnin idea on houkuttaa ja auttaa potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat jo verkossa etsimässä tietoa, neuvoa, tuotetta tai palvelua:

“Asiakkaat etsivät verkosta tietoa oikeastaan kaikenlaisiin ongelmiin, joita he päivittäisessä työssään kohtaavat. Sen tiedonhaun sivuvaikutuksena sitten he kenties törmäävät sopiviin yrityksiin, jotka voivat heitä siinä ongelmanratkaisussa auttaa.” (Henna Niiranen, haastattelu)

Millaista on hyvä sisältö?

Perinteinen markkinointi on usein yksisuuntaista ja asiakkaan keskeyttävää. Inbound-markkinointi perustuu houkuttelumarkkinointiin - tarkoitus on houkutella kohderyhmään sopivia potentiaalisia asiakkaita yrityksen sisältöjen pariin. Tarkoitus ei ole tyrkyttää tai pakottaa yrityksen sanomaa, vaan saada asiakas aidosti kiinnostumaan yrityksestä sisältöjen tuottaman arvon takia. Markkinoinnin tulisi olla asiakasta aidosti palvelevaa, auttavaa ja vuorovaikutteista sekä tuntua asiakkaasta miellyttävältä. Inbound-sisältöjen avulla keskitytään aidosti asiakkaan ongelmiin ja tarpeisiin sekä haasteiden ratkaisemiseen. Sisältöjen päämäärä on hoivata asiakasta aina ensikohtaamisesta alkaen yritystä suosittelevaksi asiakkaaksi. Lue lisää inbound- ja outbound-markkinoinnin eroista täältä.

“Inbound-sisällön pitää olla kiinnostavaa, sen pitää olla hyvin kohdennettua, profiloitua ja tuottaa lisäarvoa sille asiakkalle eli sen pitää olla viihdyttävää tai informatiivista.”  (Laura Pääkkönen, haastattelu)

Kiinnostavuuden lisäksi sisällön tulee olla oikea-aikaista. Sisältöä tarjotessa tulee huomioida potentiaalisen ostajan ostoprosessin vaihe ja valita sopiva sisältö sen mukaan. Hyvän sisällön laadun mittareina voidaan pitää sisällön hyödyllisyyttä, virheettömyyttä, ajankohtaisuutta ja tarpeellisuutta. Hyvä sisältö auttaa asiakkaita ratkomaan ongelmia tai tekemään jotakin paremmin. Sisällön on oltava asiakkaalle kiinnostavaa ja merkityksellistä. Lue lisää asiakaskeskeisestä sisällöstä täällä.

Sisältö tulee suunnitella palvelemaan asiakkaita tiedonhaku- ja ostoprosessien eri vaiheissa. Lisäksi tulee ottaa huomioon, että  sisällön kuluttamisen suhteen ihmisillä saattaa olla paljon erilaisia mieltymyksiä: toiset haluavat kuluttaa sisältöä tekstinä, toiset kuvina, videoina tai esimerkiksi podcastina. Paras tilanne saavutetaan, jos yritys pystyy tarjoamaan arvoa tuovaa sisältöä vaihtoehtoisissa formaateissa ja eri tiedonhaun vaiheet huomioiden. Lue lisää videoiden hyödyntämisestä B2B-markkinoinnissa:

Pelkkä presenssi digitaalisissa kanavissa ei vielä luo riittävästi arvoa asiakkaalle. Kanavan arvo perustuu siihen, miten ja millaista sisältöä asiakkaat voivat siellä kuluttaa. Asiakkaat haluavat kuluttaa sisältöä, joka on hyödyllistä ja merkityksellistä. Jos yrityksellä ei ole resursseja digitaalisen kanavan säännölliseen ylläpitoon ja sisällöntuotantoon, kanavassa ei kannata olla mukana lainkaan. Yritysten tuleekin tuntea omat resurssinsa ja valita vain ne kanavat, joita on aikaa ylläpitää laadukkaasti.

Miten valita inbound-markkinoinnin kanavat?

Digitaalisen markkinoinnin ja sosiaalisen median kanavien määrä kasvaa vuosi vuodelta. Yritysten ei välttämättä ole hyödyllistä olla mukana jokaisessa kanavassa, jossa potentiaaliset asiakkaat ovat. Tärkeämpää on valita sopivimmat kanavat perustuen yrityksen strategiaan, resursseihin ja tavoitteisiin. Yrityksen kannattaa miettiä, mitkä kanavat sopivat parhaiten brändiin ja miten nämä kanavat mahdollistavat laadukkaan asiakaspalvelun. Kannattaa ottaa huomioon, miten kyseisessä kanavassa voidaan parantaa asiakasuskollisuutta, motivoida asiakkaita etenemään ostoprosessissa ja kommunikoida asiakkaille merkityksellä tavalla. On hyvä punnita, kannattaako panostaa aikaa ja resursseja markkinointikanavan ylläpitoon, jos se ei edistä pitkän aikavälin tavoitteiden saavuttamista.  

Kanavavalinnat kannattaa tehdä sen mukaan, missä asiakkaat liikkuvat. Hakukoneet, kohderyhmän mukaan valitut sosiaalisen median kanavat sekä omat verkkosivut ovat tärkeimmät kanavat olla esillä ja tarjota tietoa kohderyhmille. B2B-päättäjät hakevat tietoa samoin kuin yksityishenkilöt, jolloin hakukoneiden merkitys korostuu sosiaalisen median kanavien sekä omien verkkosivujen ohella:

“B2B-asiakkaat hakevat verkosta samoista kanavista tietoa kuin kuka tahansa muukin. Jos pitäisi yksi kanava ylitse muiden nimetä, niin se olisi Google, koska sieltä se tiedonhaku suurimmaksi osaksi alkaa. Yritysten tulisi olla verkossa näkyvillä oikeastaan siellä missä asiakkaatkin ovat. Eli kyllähän se vaatii asiakkaiden tuntemista, että sijoittaa itsensä oikeisiin kanaviin saataville. Jos asiakkaat eivät ole sosiaalisessa mediassa, niin turha sitten on aikaansa siellä roikkumiseen käyttää.” (Henna Niiranen, haastattelu)

“Sanoisin, että hyvä lähtökohta on se, että ei itse päätä sitä kanavaa yrityksen näkökulmasta, vaan miettii mikä se kohderyhmä on, keitä asiakkaat ovat, ja menee sinne kanaviin tarjoamaan apua. Osalla se voi olla Snapchat ja osalle se voi olla LinkedIn tai joku muu vastaava.” (Sani Leino, haastattelu)

Kohderyhmiä voi miettiä esimerkiksi ostajapersoona-analyysin avulla. Kun ostajapersoonat on määritelty, voidaan arvioida, mitkä kanavat ovat näille ostajapersoonille merkityksellisimpiä. Kanavat tulisi valita sen mukaan, missä potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat liikkuvat, ja tarjota valituissa kanavissa asiakkaalle merkityksellistä sisältöä. Lisäksi sisältösuunnitelmissa tulee huomioida, että myös sosiaalisen median käyttäytyminen on muuttunut yhä hakukonemaisemmaksi: YouTube on Googlen jälkeen suurin hakukone ja myös muissa kanavissa, kuten Twitterissä käytetään aihetunnisteita, hashtagejä, tiedon jakamiseen ja etsimiseen. Kanavien valinnassa tärkeintä on ymmärtää omia kohderyhmiä, huomioida omat resurssit ja valita vain ne kanavat, joihin pystytään kunnolla panostamaan.

Inbound-markkinoinnin kanavavalintojen muistilista:

• Panosta oman verkkosivun sisältöihin, sisältöjen hakukoneoptimointiin ja kohderyhmäsi kannalta tärkeimpiin sosiaalisen median kanaviin
• Valitse tärkeimmät sosiaalisen median kanavat ja sisällöt ostajapersoona-analyysin avulla
• Julkaise ainoastaan kohdeyleisöllesi arvoa tuottavaa sisältöä
• Valitse vain ne kanavat, joita on resursseja ylläpitää

Tämä blogikirjoitus on kolmas osa “Inbound-markkinoinnilla tuloksia” -blogisarjaa. Sarjassa käsitellään mm. seuraavia aiheita:

• B2B-ostoprosessissa valta on siirtynyt ostajalle

• Mitä tarkoittaa asiakaskeskeinen sisältö ja miten sitä tulisi hyödyntää eri vaiheissa asiakkaan ostoprosessia?
• Miten valita sisällöille oikeat jakelukanavat?
• Miksi B2B-yrityksen kannattaa panostaa omaan mediaan?
• Mitä videotyyppejä kannattaa hyödyntää missäkin vaiheessa B2B-ostoprosessia ja miten niiden toimivuutta kannattaa mitata?
• Mikä on inbound-markkinoinnin ja sosiaalisen myynnin yhteys ja miten B2B-yritys voi hyötyä sosiaalisesta myynnistä?

→  Tilaa koko blogisarja sähköpostiisi täältä