Mistä rakentuu suomalainen hyvinvointi? Entä suomalaisen hyvinvoinnin rakentamisesta kertova videosisältösarja? Miten perinteisen minuutin tai kahden mittaisen yritysesittelyn sijaan onkin kannattavaa tuottaa 15 minuuttisista jaksoista koostuva dokumenttisarja, jonka tehtävä on brändimielikuvan muuttaminen?
Lähtökohtaisesti konsulttiyritykselle tuotettu 15-minuuttisista jaksoista koostuva videosarja saattaa kuulostaa melkoiselta kapulakielikavalkadilta, jossa pukumiehet kättelevät ja toistelevat moneen kertaan kuultuja korulauseita omasta erinomaisuudestaan. Onneksi ennakkoluulot eivät aina vastaa todellisuutta.
Konsulttiyrityksen tarina paketoituna dokumentaariseen videosarjaan
FCG, Finnish Consulting Group, on suomalainen, Kuntaliiton omistuksessa oleva konsulttiyritys, joka työllistää noin 750 henkilöä tehden siitä yhden suurimmista suomalaisista konsulttiyrityksistä. FCG on rakentanut suomalaista yhteiskuntaa jo 70 vuoden ajan yhteistyössä julkisen ja yksityisen sektorin kanssa. Lisäksi se on toiminut kansainvälisesti miltei 50 vuotta suunnitellen toimivampia rakennettuja ympäristöjä, hyvää hallintoa ja tuloksellista koulutusta. Tämän kaiken takana ovat kuitenkin ihmiset, tarinat ja tietysti tekijät. Se vain piti saada kerrottua ulospäin.
FCG:n brändiuudistuksen käynnisti ajatus siitä, että tuhansiin hankkeisiin yli 150 maassa osallistuneiden asiantuntijoiden tarinat sekä näiden hankkeiden yhteiskunnallinen vaikuttavuus tulisi saada julki ja maailmalle tutuiksi. Tämän uudistuksen sai vastuulleen turkulainen mainostoimisto Grundlage.
Ensimmäinen tehtävämme oli luoda brändikonsepti, joka vahvistaisi ja rakentaisi tunnettuutta FCG:n monipuolisesta ja usean kivijalan päälle rakentuvasta liiketoiminnasta. Konsepti syntyi lopulta oivalluksesta: jo olemassa ollut sisäinen arvolupaus, Hyvän elämän tekijät, kiteytti brändin ytimen upeasti. Ilmaistiin siis juurikin sitä, mistä FCG on tehty ja mistä lisäarvo asiakkaille muodostuu – hyvän elämän tekijöistä”, kertoo Grundlagen strategi ja asiakkuusjohtaja Heidi Haila.
Brändikonseptin ydinviestin jalkauttamiseksi ideoitiin ja toteutettiin Elämäntöitä-dokumenttisarja. Sarjan juontajaksi valikoitui suomalainen vuorikiipeilijä ja seikkailija Lotta Hintsa, jonka johdolla sukelletaan syvälle niihin hyvän elämän tekijöihin, joilla vastataan muuttuvan maailman haasteisiin. Haastateltaviksi valikoituivat konsulttien ohella monipuolinen joukko ihmisiä paikallisista yrittäjistä kuntapäättäjiin. Ja jotta mielikuva FCG:stä nousisi uudelle tasolle, piti myös tuotannon olla laadukasta.
FCG:n markkinointijohtaja Laura Rundgren on niin ikään innoissaan 70-vuotiaan brändin uudesta vaiheesta.
“On ollut upeaa nähdä, miten asiantuntijoidemme, yhteistyökumppaneidemme ja sidosryhmiemme osaamisesta on muodostunut huippulaadukkaita dokumentteja. Nyt julkaistut sarjan kaksi ensimmäistä jaksoa tarjoava hienoja oivalluksen hetkiä, kun kunnat, kansalaiset ja yritykset ovat kiteyttäneet niitä hyvän elämän tekijöitä, joiden varaan hyvinvointiyhteiskuntamme rakentuu.”
Onnistuneesta toteutuksesta kertoo myös jo tähän mennessä saatu data.
Miten tehdään pidemmän formaatin videosisältöä, jota kohderyhmä jaksaa katsoa?
Onko 15-minuuttinen video sitten liian pitkä? Mielestämme – ja kentältä kuullun perusteella – ei missään nimessä. Onnistumiseen on vain yksi syy: sisältö pysyy riittävän kiinnostavana alusta loppuun. Ja tähän puolestaan on syynä riittävän kirjava kavalkadi haastateltavia ja monipuolisia kuvauspaikkoja, joissa myös tapahtuu jotain. Sekä tietysti hyvä juontaja, joka omalla presenssillään vie tarinaa eteenpäin. Mikäli toteutus olisi ollut esimerkiksi studiossa kuvattava talkshow, olisi riskinä ollut, että hiemankin kiireisempi ja levottomampi katselija siirtyisi heti muiden sisältöjen pariin.
Katso FCG Elämäntöitä -sarjan Muonio-jakso tästä:
Yleisesti dokumentaarisen sisällön suurimpana etuna on, että se mainostaa mainostamatta. Se ei suoraan myy mitään, vaan kertoo asiat niin kuin ne ovat. Ja onnistuu usein tekemään katsojaan vaikutuksen aitoudellaan.
Vaikka dokumentaarinen sisältö on tavallisesti luonteeltaan aitoa ja tarkkailevaa, eivät kuvaukset kuitenkaan kulje eteenpäin improvisoiden ja aiheita lennosta keksien. Jotta sisältö pysyy koherenttina ja kiinnostavana, tarvitaan työtä myös käsikirjoituksen parissa.
Yksi tarina, lukemattomia kerronnan mahdollisuuksia
Mitä pidempi sisältö ja tiukempi aikataulu, sitä isommaksi esituotannon merkitys myös dokumentaaristen sisältöjen kohdalla nousee. Esimerkiksi tässä tapauksessa Grundlagen copywriter Lauri Lönn teki esihaastatteluja, joiden pohjalta hän loi käsikirjoituksen. Kässärin sovittaminen dokumentaariseen videoon tapahtui tiukassa yhteistyössä Videolle-tiimin tuottaja KP Wilkmanin, sekä ohjaaja Elias Koskisen kanssa, mikä auttoi muodostamaan sisällöistä napakoita ja toimivia kokonaisuuksia. Yhdessä suunnittelu tuo myös lisäarvoa, kun aikaa säästyy ja kommunikointi asiakkaan suuntaan helpottuu.
Kuvauspäivät useammassa kohteessa olivat luonnollisesti pitkiä, sillä mitaltaan liki vartin mittainen video vaatii myös paljon monipuolista kuvituskuvaa. Tekemistä helpotti, että kokonaisuus oli rakennettu huolellisesti alusta lähtien nimenomaan liikkuva kuva edellä. Tavoitteena oli hyödyntää dokumenttisarjaa brändin mielikuvan muutoksessa ja brändikampanjan pääelementtinä. Tämä tarkoitti, että kampanjasuunnittelussa oli hyödynnetty monipuolisesti liikkuvan kuvan eri media-alustoja ja mainonnan formaatteja.
Käytännössä jo käsikirjoitusvaiheesta alkaen oli tiedossa, että tarina tullaan pilkkomaan lukemattomiin eri muotoihin kuuden sekunnin mittaisesta pre-roll-mainoksesta 30-sekuntiseen somespottiin, unohtamatta pystyformaatteja ja valokuvaa.
Tässä projektissa päädyttiin ensimmäiseen kampanjalähtöön tekemään kolmesta jaksosta 12 eri mainonnan variaatiota ja näköpiirissä on, että niitä seuraavaa lähtöä varten tehdään lisää. Pitkät dokumentaariset sisällöt tarjoavatkin lukemattomia mahdollisuuksia uudenlaisiin tarinankerronnan kulmiin, joista luova toimisto voi ammentaa lukemattomia erilaisia näkökulmia, lähtöjä ja mainonnan muotoja, jotka johtavat lopulta saman tarinan –ja brändin – pariin.
