B2B-markkinointi on muuttunut radikaalisti. Kilpailu on globalisoitunut ja ostaminen kuluttajistunut, eikä pelkällä tuotekeskeisellä markkinoinnilla saavuteta enää yhtä helposti tuloksia. Aikaisemmin myyjä on ollut avainasemassa antamassa tietoa ostajalle, mutta digitalisaation myötä valta on siirtynyt ostajalle - kaikki mahdollinen tieto on asiakkaan saatavilla verkossa. Yritysten tulee unohtaa keskeytykseen perustuva tuotekeskeinen viestintä ja muuttua tarinankertojiksi – tarjota siten sisältöä, joka aidosti kiinnostaa potentiaalista asiakasta.    

Ostoprosessi on muuttunut. Asiakkaat eivät enää jää odottamaan myyjän ohjausta, vaan päättävät itse ostoprosessin etenemisestä. Asiakkaat käyttävät sosiaalisen median kanavia eri tuotevaihtoehtojen ja brändien vertailuun. Näin tukea ostopäätökseen haetaan jo ennen yhteydenottoa myyjään. Hakukoneilla etsitään tuotetietoa sekä tuotetta tai palvelua tarjoavia yrityksiä - ja hakukoneista päädytään verkkosivuille, blogeihin ja sosiaalisen median palveluihin, joissa yritykset tarjoavat tietoa ostajalähtöisesti. B2B-ostoprosessi käydään yhä useammin läpi kuluttajamaisesti, hakukoneita ja sosiaalista mediaa apuna käyttäen. Ostajat voivat hankkia tietoa oma-aloitteisesti ja edetä ostoprosessissa itse valitsemassaan tahdissa.

“Digitalisaation vaikutukset B2B-ostokäyttäytymiseen ovat merkittävät. Sanoisin, että valta on yhä enemmän asiakkaalla. Se on ehkä se isoin muutos, joka digitalisaatiosta on näkyvissä.” (Henna Niiranen, haastattelu)

Tarvitaanko enää B2B-myyjiä?

Lisääntyneen informaation myötä B2B-ostajat ovat hyvin tietoisia eri yrityksistä, palveluista ja tuotteista, ja potentiaaliset ostajat vertailevat tarjoomia itsenäisesti verkossa. Jos yritys ei ole tarjoamassa potentiaaliselle asiakkaalle tietoa, kun tämä sitä etsii, asettuu yritys heti kilpailijoita heikompaan asemaan. Ostajan kannalta digitalisaatio on mahdollistanut sen, että enää ei tarvitse tyytyä ainoastaan lähialueen tarjontaan. Tuotteiden ja palveluiden tilaaminen mistä tahansa päin maailmaa on helpottunut. Digitaaliset viestintäkanavat mahdollistavat vaivattoman viestinnän, ja useimmiten tarvittava tieto tuotteista ja palveluista on saatavilla verkossa juuri silloin kuin asiakas sitä tarvitsee. Siitä syystä ostajat ovat myös herkempiä vaihtamaan tarjoajasta toiseen. Tilanne on aiheuttanut haasteita myyntityön lisäksi myös myynnin johtamiselle ja ohjaamiselle.

B2B-yritykset ovat uuden haasteen edessä, sillä B2B-ostajat ovat yhä vähemmän riippuvaisia myyjistä ja ulkopuolisista asiantuntijoista. Aiemmin pääasiallinen tiedonlähde ostajalle on ollut myyjä tai esimerkiksi printattu katalogi, mutta tänä päivänä suuri osa tiedosta on saatavilla verkossa, usein vieläpä ilmaiseksi tai esimerkiksi yhteystietoja vastaan. Samalla yhteydenotto myyjään tapahtuu aiempaa myöhemmin. Myyjän rooli on merkittävästi pienentynyt erityisesti ostoprosessin alkuvaiheessa, kun ostaja vasta kartoittaa ongelmaansa.

Jopa puolet ostoprosessista saatetaan käydä läpi ottamatta kertaakaan yhteyttä myyjäyritykseen. Tarvitaanko silti yhä B2B-myyjiä? - Kyllä tarvitaan. Valta ostoprosessin johtamisesta on siirtynyt myyjän käsistä yhä enemmän ostajalle, mutta erityisesti monimutkaisten asiantuntijapalveluiden ostamisessa myyjän rooli on edelleen keskeinen. Kun ostaja on siihen valmis, myyjää tarvitaan opastamaan ja auttamaan ostajaa tekemään parhaita mahdollisia valintoja. Uusi valtasuhde on johtanut tilanteeseen, joka pakottaa myyjäorganisaatiot punnitsemaan uudelleen oikeaa tapaa lähestyä asiakasta sopivassa vaiheessa ostoprosessia. Lisäksi asiakaskokemus ja elämyksellisyys tulevat olemaan yhä keskeisimpiä johdettavia prosesseja. Siten markkinoinnin lisäksi myös myyntihenkilöllä on suuri painoarvo lopputuloksen ja vaikuttavuuden kannalta. Myyjän tulee kyetä arvioimaan, miten yhteydenotto potentiaalisiin asiakkaisiin suoritetaan oikea-aikaisesti, ja miltä myyntiportaalta keskustelut ostajan kanssa aloitetaan. Myyjän ammattitaidolla, persoonalla ja näkemyksellä on siten entistä suurempi merkitys.

Mitä on inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointi pyrkii välttämään suoria myyntiviestejä ja liian brändikeskeistä viestintää. Perinteinen markkinointi on usein yksisuuntaista ja asiakkaan keskeyttävää. Inbound-markkinoinnissa on kyse houkuttelumarkkinoinnista, jossa tarkoituksena on houkutella kohderyhmään sopivia potentiaalisia asiakkaita yrityksen sisältöjen pariin. Tarkoitus ei ole tyrkyttää tai pakottaa yrityksen sanomaa, vaan saada asiakas aidosti kiinnostumaan yrityksestä sisällöistä niiden tuottaman arvon takia. Markkinoinnin tulisi olla asiakasta aidosti palvelevaa ja auttavaa sekä vuorovaikutteista ja asiakkaalle mielekästä. Inbound-sisältöjen avulla keskitytään asiakkaan ongelmiin ja tarpeisiin sekä haasteiden ratkaisemiseen. Sisältöjen päämäärä on hoivata asiakasta ensikohtaamisesta alkaen yritystä suosittelevaksi asiakkaaksi.

“Ehkä inbound-markkinoinnin ja perinteisen markkinoinnin isoin ero on siinä, että inbound pyrkii olemaan ehdottomasti asiakaslähtöinen. Pyritään lähtemään liikkeelle aina sieltä asiakkaan tarpeista, asiakkaan ongelmista ja pyritään vastaamaan niihin. Se on tietynlainen malli toteuttaa tällaista palvelevaa markkinointia. Ehkä itse miellän perinteisen markkinoinnin enemmän tämmöisenä tuotevetoisena promootiomaisena markkinointityylinä, johon yhdistyy jonkinlaista mielikuva- ja brändimarkkinointia, mutta inbound on selkeästi sitten sellainen asiakasta palveleva malli ja toki sitten myyjän, markkinoijan näkökulmasta tavoitteellinen ja mitattava malli tehdä sitä markkinointia.” (Jussi Hanki, haastattelu)

“Inbound-sisällön pitää olla kiinnostavaa, sen pitää olla hyvin kohdennettua, profiloitua ja tuottaa taas lisäarvoa sille asiakkaalle eli sen pitää olla viihdyttävää tai informatiivista.”  (Laura Pääkkönen, haastattelu)

Inbound-markkinointia toteuttavat yritykset pyrkivät siihen, että asiakas päätyy lukemaan, kuuntelemaan tai katsomaan yrityksen tarjoamaa sisältöä etsiessään oma-aloitteisesti tietoa verkosta. Inbound-markkinoinnissa keskeistä on se, että potentiaalinen asiakas on suostunut vastaanottamaan markkinoijan tarjoamaa tietoa. Käytännössä inbound-markkinointia on mikä tahansa taktiikka, joka perustuu huomion ansaitsemiseen.

Asiakkaat ovat aktiivisesti verkossa etsimässä yrityksiä, jotka tarjoavat heille merkityksellistä ja hyödyllistä sisältöä, josta he voivat oppia jotakin tai joka viihdyttää heitä. Yritysten tulisi vaihtaa keskeytykseen perustuva tuotekeskeinen viestintänsä ja muuttua tarinankertojiksi - tarjota siten sisältöä, joka aidosti kiinnostaa potentiaalista asiakasta. Jotta markkinointi B2B-yrityksen potentiaaliselle ostajalle onnistuisi, markkinoijalta vaaditaan ymmärrystä siitä, millaista sisältöä asiakas toivoo näkevänsä ostoprosessin eri vaiheissa. Erilaisten sisältöjen roolin ja tehokkuuden ymmärtäminen sekä relevanttien mittareiden käyttö on olennaista markkinoinnin onnistumiseksi ostoprosessin eri vaiheissa.

Inbound-markkinoinnilla liidejä ja myyntiä

Ostaminen on yhä enemmän itsepalvelua. Asiakkaan odotusten ylittäminen vaatii uudenlaista ajattelua ja prosessien kehittämistä. Asiakkaalle tärkeää on kanavariippumattomuus, käyttöliittymien helppokäyttöisyys ja selkeys, personoitu palvelu, ympärivuorokautinen saatavuus ja reaaliaikainen tieto, jonka tulee olla saatavilla virheettömästi ja globaalisti. Asiakaskeskeisyys, asiakasymmärryksen kehittäminen ja arvon luominen asiakkaalle tulisi nostaa kehityskohteiksi ostoprosessin eri vaiheissa ja kaikkien prosessien kehittämisessä.

B2B-ostokäyttäytymisen muutos mahdollistaa myös paremman asiakassuhteen hallinnan, jos yrityksellä on käytössä markkinointiautomaatio. Myyntityön panoksia voidaan ohjata potentiaalisimpien asiakkuuksien ja henkilökohtaisten kontaktien hoitoon. Valtaosalla yrityksistä on paljon asiakkaita, joita voitaisiin palvella tehokkaammin digitaalisen asiakassuhteen hallinnan avulla. Digitaalinen asiakashallinta tarkoittaa modernin teknologian avulla toteutettua, ennalta määritettyjen sääntöjen perusteella asiakkaalle lähtevää viestintää. Yritys saavuttaa merkittävää kustannustehokkuutta, kun henkilökohtaisen myyntityön resursseja käytetään pääasiassa arvokkaimpiin asiakassegmentteihin. Asiakkaiden reaktioiden perusteella voidaan valita henkilökohtaiseen yhteydenottoon vain ne asiakkaat, joiden katsotaan olevan oikeassa vaiheessa ostoprosessia ja jotka ovat kiinnostavia yritykselle.

Inbound-markkinoinnin tärkein tavoite on tuottaa myynnille liidejä ja kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. Inbound-sisältöjen tarkoitus on kasvattaa kysyntää ja tunnistaa potentiaalisia asiakkaita, joita voidaan muiden sisältöjen ja myyjien avulla hoivata lähemmäs ostopäätöstä. Loistavia videotyyppejä B2B-markkinointiin ovat muun muassa asiantuntijavideot, henkilötarinat ja case-videot. Voit lukea lisää B2B-videoista alla olevasta oppaasta.

Asiakkaan kannalta inbound-markkinoinnin merkityksellisin hyöty on se, että asiakas saa opettavaista tietoa ja ymmärrystä tavoitteidensa saavuttamisesta tai haasteidensa ratkaisemisesta miellyttävällä tavalla. Tärkeintä on saada aikaan muutos asiakkaassa sisältö kerrallaan:

“Inbound-sisältö on palvelevaa, asiakasta auttavaa, se voi olla myös viihdyttävää. Siinä on tietyllä tavalla ideana se, että se on aina tavoitteellista: minkä muutoksen asiakkaan ajattelussa haluan tällä blogikirjoituksella, tällä videolla, tällä infograafilla tai jollain muulla sisällöllä saavuttaa. Se on mielestäni keskeistä siinä se tavoitteellisuus ja toki se on sitten myös markkinoijan näkökulmasta tavoitteellista eli pyritään sisällöissä ohjaamaan sitä verkkosivukävijää tai videon katsojaa eteenpäin ja sitä kautta myös hyödyttämään sitten markkinoivaa yritystä mitattavalla tavalla, eli saadaan sillä tavalla myös sitä konkreettista tulosta aikaan: liikevaihtoa, myyntiä, mikä kuitenkin viime kädessä on se mikä ratkaisee.” (Jussi Hanki, haastattelu)

Inbound-markkinoinnin perusteiden muistilista:

• Älä tyrkytä, vaan pyri tuottamaan sisältöä, joka aidosti on kiinnostavaa ja merkityksellistä asiakkaalle.
• Aloita asiakkaan tarpeista: ratkaise sisällön avulla asiakkaan ongelmia ja käsittele tyypillisimpiä haasteita.
• Markkinoinnin tulee olla asiakasta aidosti palvelevaa ja auttavaa sekä vuorovaikutteista ja asiakkaalle miellyttävää.