Parhaimmillaan liikkuva kuva viihdyttää, koskettaa, herättää ajatuksia, saa vastaanottajassa aikaan toimintaa ja tuottaa mainioita tuloksia. Toisaalta huonoimmillaan se on kuluerä - epäselvä, tylsänharmaa, kädenlämmin ja/tai hankalasti ymmärrettävä sisällön riekale, joka ei nivoudu yrityksen tavoitteisiin tai sisältöstrategiaan millään lailla. Tätä ei-kenellekään kohdennettua, ei-ketään kiinnostavaa ja ei-mitään tuottavaa videosisältöä - jota muuten on paljon - voisi verrata television lumisadekuvaan: katsoja vaihtaa kanavaa, kun signaali on hukassa.Yksittäistä videosisältöä ja sen ominaisuuksia voidaan tarkastella esimerkiksi seuraavanlaisen checklistin avulla. Hyvä videosisältö on:
1. Osallistavaa tai interaktiivista
Se saa katsojansa toimimaan: klikkaamaan itsensä verkkosivuille, kysymään asiasta lisää tai mikäli kyseessä on esimerkiksi kohderyhmää aktivoiva kampanja, ehkä osallistumaan haasteeseen tekemällä oman videon aiheesta?
2. Onnistuneesti kohdennettua ja myöhemmin löydettävissä
Hyvin suunniteltu videosisältö on vähemmän yllättäen kohdennettu juuri sille nimenomaiselle katsojalle, jonka sen halutaankin tavoittavan. Sisällön tyyppi, luonne, konsepti ja luova toteutus ovat aivan yhtä tärkeitä kuin kanavavalinnat ja markkinoinnin ajankohtakin. Lisäksi hyvä videosisältö tulee vastaan riittävän usein jättääkseen muistijäljen, ja sen myös löytää myöhemmin uudelleen. Jos julkaiset vaikkapa työnantajamielikuvaa kiillottavan hauskan videon Facebookissa, älä lataa sitä YouTubeen piilotettuna tai nimellä ”Firman rekryvideo lyhyt 30s”.
3. Keskustelua herättävää ja eteenpäin jaettavaa
Se saa katsojansa muodostamaan mielipiteen: esimerkiksi ottamaan kantaa, twiittaamaan tai kehaisemaan kaverille. Orgaaninen levikki ja ansaittu media, nuo puhki kulutetut modernin markkinoinnin kuolemattomat klassikkotermit, ovat usein hyvän videosisällön primääritavoitteita. Amazonin perustaja Jeff Bezos muotoili aikoinaan asian näin: ”Mainostaminen on vero, jota maksat innovatiivisuuden puutteesta”. Tasan samaa mieltä miljardöörin puoliprovokatiivisesta lausahduksesta kaikki tuskin ovat, mutta oikeasti hyvälle sisällölle mainosbudjetti on tukeva lähtölaukaus tai tarvittava lisäboostaus, ei rahaa roskiin kaatava raihnainen kantoraketti.
4. Koherenttia
Kaiken videosisällön ei kannata olla samanlaista, mutta samansukuisesta puusta veistettyä kylläkin. Vaikka tuotantoarvot vaihtelisivat produktioittain, pidä huoli että visuaalinen ilme pysyy kunkin sisällön osalta vakaassa linjassa brand guiden kanssa, eikä katsojan tarvitse arvailla mikä yritys hänelle markkinoi.
5. Aikaa kestävää
Ikivihreän sisällön suunnittelu on harvoin helppoa, mutta jos kyse ei ole kampanjaluonteisesta ponnistuksesta juuri nyt käsillä olevan teeman puitteissa, pyri tekemään videoita, jotka näyttävät vielä vuoden-kahdenkin kuluttua tarvittaessa hyvältä ja ovat käyttökelpoisia sisällön kappaleita osana isompaa kokonaisuutta.
6. Tunteita herättävää
Ei, kaikkien ei tarvitse itkeä tai nauraa sisältöjen parissa. Aina on niitä, joita ei voisi vähempää kiinnostaa ja toisaalta usein myös niitä, jotka suutahtavat. Vanha kunnon iso kuva ei kuitenkaan saa sumentua: pyri sisällyttämään sisältöihisi twistiä, samaistuttavuutta tai tunnetason elämyksellisyyttä siinä määrin, että edes jokin aivokemiallinen viisari värähtäisi jollain puolella katsojan pääkoppaa. Suomeksi sanottuna: älä ole tylsä.
7. Aitoa
”Fake it until you make it” on toivottavasti melko harvan markkinoijan huoneentauluna, mutta silti päälleliimailuun ja mielikuvien kiillottamiseen sorrutaan herkästi. Yleisöt ovat kriittisiä, ja tukevakaan ripaus tähtipölyä harvoin riittää peittämään oikeasti muovisen pinnan, jos brändi ei sisällössä vaikuta siltä mitä on. Persoonia peliin, luonnetta mukaan ja pilkettä silmäkulmaan - aito videosisältö toimii.
Juuri mikään video tuskin saa aivan kaikkia rasteja ruutuun - eikä se ole tarkoituskaan. Yhden sisällön ideana voi olla puhtaasti rakentaa brändimielikuvaa, toisen hankkia liidejä, kolmannen houkutella potentiaalisia työntekijöitä rekrytointisivulle ja neljännen lisätä tietoisuutta tärkeästä muutoksesta palvelussa. Jotkin tuotannot rakennetaan puhtaasti ajankohtaisen puheenaiheen ympärille, toiset aikaa kestäviksi, ”ikuisiksi” ja ikonisiksi julkaisuiksi, joiden pariin palataan uudelleen ja uudelleen. Olennaista on, että suunniteltu ja lopulta tuotettu video täyttäisi mahdollisimman monta kulloinkin tarkoituksenmukaista hyvän sisällön tunnusmerkkiä.
Hyvän sisällön tuotannosta lisää voit lukea Videotuotannon ABC-oppaastamme, jonka pääset lataamaan tästä: 
